双层营销思考的引入

 ——---双层营销思维（一）

          魏长永 

身在销售，总是不能回避的一个问题，什么是营销？什么是销售？按照营销大师科特勒的说法，营销的目的就是让销售成为多余。以后更多的解读为：营销是做人的工作，销售是做物的工作。

随着竞争的升级，营销理论和和实践都被逼到更为细分、更为拔高的境地。说到营销，更多的偏重于策划层级，是创意的升级版，多为不可复制的灵光咋现；相反，销售是有步骤的，有计划的，有条不紊的推进的具体工作。

心在销售，多年思考，忘记自己的身份，猛然发现，惊诧于传统营销与销售理论的背弃，理论误导了我们，以致成为了销售的囚徒，陷入了前行的困境。

站在营销的高点看营销，会有另外的感受和思考。所说的高点，一是放弃具体的商品概念，二是领会各个层面对营销的理解。恍然发现，营销还就真的不是所谓的不可复制性。那些成熟的市场部或者策划公司，总能够把样板市场推广开来，将企业做大，这就隐喻了营销策划的科学性、可操作性。与此对应的，优秀业务员的可遇不可求，是讲销售环节的复杂性与不可复制性。我们设想，在同样的品牌和产品境况下，销售成交的达成更多的地取决于临场人员的创造的气氛、展示的形象、说话的语速、说话的口气、说话的分寸，这才是真正的不可复制性。这样就很容易理解，人们从超市出来，原来打算指定购买的商品品种没有买回，而是买回一堆原本没有想过的东西。这样，除了解释人的感性，几乎没有其他答案。

本文对营销和销售提出疑问的目的，是在引导出另外一种思维方式，一种非线性的思考。

我们平时的思考轨迹为线性思考，想吃鱼，想到买网，想到下河，进而想到渔船；或者是想到市场、想到买鱼、想到回家烧鱼；或者是拿钱去饭店、点鱼、等鱼，然后吃鱼。这些，无论哪一种方式，都是有迹可循的、有轨道可走的线性思考方式。

你有过除去这些办法，其他的可以吃到鱼的方法吗？那可能就是非线性思考。

什么是非线性思考方式，战略学家魏斯曼说过;事情的解决往往不在事情本身，而在与预期相邻的更高的层面。脚气久治不愈，不是因为药膏的药效不高，而是因为人本身微量元素的缺乏。沿着这条思路走下去，解决问题的更好的办法一定存在，存在于与其相邻的另一层面。或者与其平行、或者与其相交；或者同向、或者逆行。

对非线性思考的方式，人们早有定义，或者叫断层思考，或者叫点式思考，这种非线性的思考方式，山东大学刘悦坦老师把它就做层境战略。我没有看到这种战略的背后的理论依据，只是一种模糊的提法。我把它命名为双层思维，是把这种思维方法定位于两层，而且只有两层。定性为层，是指每一层的思考，仍然遵循线性的思考逻辑，不是不可琢磨的神秘莫测；

2012   12   06