品牌离我们到底有多远（四）

魏长永

八  品牌基因

在前面的段落中，我们论述了品牌生成的环节，就是说，品牌是动态成长的阶段性产物，是一个生命体。我们所定义的品牌一定是指某一阶段的品牌，根据社会和自己的价值观对品牌的判定。我们对于品牌的判定，都是依据目前。包括两个方面的含义，一是评价的标准是目前的，二是被评定的对象的状态是目前的。正如对一个人的评价，小时候尿过炕不影响我们对他目前精神领袖地位的认定。认定这个品牌，然后找出他之所以成为精神领袖的因素，就是试图寻求品牌基因的过程。

习惯拿品牌比作生命体，是因为便于描绘。并不是说，研究人的方法可以照搬过来研究品牌，二者有着本质的不同。解剖一个人，可以知道所有人的生命体征。研究一个人的历史，可以映射一个时代的缩影，这种规律是有个体到一般。大相径庭的是，研究一个品牌，得到的还是一个品牌，有个体到个体。对于个体研究得出的结论，无法推导普遍。因为品牌既是经济发展的产物，又是经济发展的因素。比如，销量能促进品牌的快速成熟，同样，品牌也能促进销量的快速增长。但是，二者能否健康有序发展，取决于环境，也取决于自身的内在因素，也取决于二者的匹配性。正因为这些复杂性的存在，导致了某些人要渴求其中正比关系上的思维的混乱，以致第一营销网展开讨论的销量与品牌的逻辑，最后也没见激发出共识。

品牌个体的个性，简单又复杂，简单到一个符号，复杂到一个社会。

品牌，跟时间有关，但时间不是决定因素；王老吉成名前，作为凉茶的一类产品默默无闻上千年。跟出身有关，但身份不能决定成长；比如宝洁的润研中药洗发水，无法跟随家庭贵族成功。跟价值有关，但只对于易感人群有效；LV包涨价或者降价过千元，都不是升斗百姓要购置的产品。

不能混淆的是，品牌生成的四个环节：知名度，认知度，美誉度，忠诚度，是外界刻意的标识，是为了说明品牌在成长过程中的外在体征，正如对于人生命体征的划分：少年期，青年期，壮年期，老年期。

问题是如此的复杂，复杂到无从下手。懂哲学的人都知道，往往最复杂的东西，蕴含的本质最简单。我们反其道而行之，能否从最简单入手，来窥探复杂。

对于品牌，对于品牌成长的每一个阶段，能否找到其中内涵的不变部分，它应该就是品牌的基因。

如何寻找到这种方法，成为问题的关键。

既然我们无法从研究品牌当中找到方法，那就放大视野。从古人那儿寻求智慧。

《易经》是中国古代一部最重要的哲学著作，通篇博大精深，其蕴含的高度和深度，一般人无法洞悉，但是，时时透露的思维揭示出的事物的内在本质，显而易见。那就是：变易、简易、不易。我们姑且将变化、简变、不变假设为品牌的基因，看是否贴切。

拿我们比较熟悉的可口可乐来说，自从来到中国大陆的这段时间，它所选用的代言人不计其数，每个时段的当红明星，似乎都是可口可乐猎获的范围。从这层意义上说，可口可乐在品牌塑造上是变化的；从猎选的代言人的性格上来说，尽管差异较大，但从影响客观社会的效果来说，有一个共性，那就是被最年轻时尚的青年所推崇，代表者欢乐时尚的活泼文化，跟着社会的潮流慢慢变化，你可能忘记了几年前可口可乐的代言人，或者说，代言人已是老气横秋，但最新的代言人仍是活力四射。从这个层面说，可口可乐是紧跟潮流慢慢变的；不论这瓶饮料所含的咖啡因、糖浆怎么受到社会理智人士的诟病，但就是不改口味。大红的底色标志，从来就没有换过，从这儿可以看出，也是不变的。

结合我们以前的论述，品牌是时代的产物，从这个意义上，带有时代痕迹的品牌也只有引领时代才能引领消费，变化成为品牌只所以成为品牌的必然。简便是渐变的另一种说法，不能简变的事物无疑等于不能创新，不能创新的品牌可能只会是某一个断代时代的产物，那些高举百年秘方的企业不能永续，也是因为不能渐变，以致落伍。不同的品牌有着不同内涵，内涵的持续性，保质性是品牌特色的最重要要求，有也只有保持本色的产品才是敢于担当责任，视顾客为灵魂信仰的寄托，从而成为真正的品牌。品牌的价值是一个积累的过程，缺乏积累一夜成名的品牌不是品牌，它只是出于知名度的阶段，这样，品牌保持不变才是其中一个中重要的基因。

综上所述，品牌基因包括变化、简单变化、不变三个方面的内容，变化是时代的要求，简单变化是外在形式，不变是基本内涵。品牌就是在不变和变化的博弈中保持平衡，简变既是博弈的结果，同时也是博弈的原则。