品牌离我们到底有多远（二）

                                     魏长永

四 品牌情节

    生产、流通、交换、消费这样相对独立的四个单元，构成了经济学的一个基本循环过程。在供销相对平衡的状态下，生产与消费各具一端，企业与消费者何干？都是因为产品太多，都是因为消费稀缺，就有了消费偏好，就有了消费者的挑剔。于是催生了企业的老王卖瓜，有了企业做品牌的动力。

为什么做品牌，企业的回答：就是让产品好卖。为什么买品牌，消费者的回答：因为它是品牌。企业的功利点跟消费者因为爱，所以爱的情节完全不在一个频道上，对接发生了错位，如此这般，不出事才怪。

企业为打造知名度不惜血本，烧钱最多的企业率先露脸。消费者在产品挑选时眼花缭乱，最后认定出名的那个就是邻家大哥。品牌，首先作为荣誉，然后被看作是利益为企业和消费者共享，消费者变得理直气壮：我是品牌消费者。只是这时的企业没有发现，因为做品牌，凭空多出来一个后娘生的利益相关者。

企业或者迫于竞争压力，或者渴望利润追逐，反正就是疏忽了这个后来者。一不小心，于是有了三聚氰胺，于是有了瘦肉精。消费者因为爱之愈深，才恨之愈切。因为是你做品牌，让我只记住了你，让我青睐，你要对我负责。

假如三鹿不出名，三鹿的上游，有一家美誉卓著的品牌供奶企业，曾让消费者引以为荣，那样，引以为恨的就不会是三鹿；假如，双汇不想做品牌，双汇的上游有一家著名的跨国养殖企业，让消费者耳熟能详，何苦需要双汇哭哭啼啼地出来叫冤：不是我的错。消费者不听你的那一套，做品牌时说得天花乱坠，此时你不让我过好，我就不让你好过。爱恨情仇，上演一幕连续剧。这真是没有成在品牌，却伤在品牌。

问世间情为何物，直叫你心有余悸。

五 品牌改变竞争格局

有了太多的企业做品牌的梦想，就有了企业在品牌路上的奔波。个中滋味，外人无法领会。

早些年，笔者熟悉的一家企业，从人民大会堂抱回一个“中国驰名商标”的铜牌，至于驰名的含义，除了评委，没人说得清。尽管交了一笔不菲的费用，企业还是感觉，这钱花得值。在企业大小宣传画册上，就有了“驰名”的字样。企业俨然以品牌企业自居。有了品牌企业招商，品牌企业铺货，品牌企业促销。

一方面，表现在做品牌的积极意义，率先引导出一批个性消费者。改变了消费者的购买几率，企业销量增加。另一方面，消极意义表现在那些没有做品牌的企业身上，销量锐减，度日如年。

站在中立的立场上，企业在无序的竞争当中，应该让时间自然淘汰那些不经济的企业和产品，适者生存。但是，因为有企业过早发起对品牌的冲锋，企业过早进入有序竞争，甚至一下子进入垄断竞争阶段，竞争态势瞬间变化。有的企业还没有上战场，就被宣布了失败。这样，形成了新的不公平。

愤愤不平的企业还在郁闷，如何做好企业？就有专业的策划公司犹抱琵笆半遮面，对企业抛媚眼，找上门来，为你包办服务。你想问策划公司怎么卖好产品，这个太难，策划公司也做不了。但是，策划公司会告诉你，产品怎么好卖。这个简单，就是做品牌。

做品牌，就做知名度。请明星，砸广告，就像是注射吗啡。企业在还没有系好鞋带的情况下，发令枪就响了，开始了百米冲刺。幸运的企业，能坚持跑到终点；更多的企业，摔倒在跑道上。本来是善于长跑的企业，耐力的优势在此时变为劣势，被过早地淘汰出局。

这种热闹，每天都在上演。企业的胜出和淘汰，并不稀奇。只是过早引入这种刺激神经的品牌意识，使得企业乱象频仍，做企业，本来是一种代代相传的事业，此时变成了不可预期的赌博生意。

谁来制止这种带来混乱格局的品牌魔鬼?没有人能够回答。

（未完待续）

                    二〇一二年三月二十七日