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品牌离我们到底有多远(一)
(参与讨论稿)
魏长永
一 什么是品牌
看网友就品牌和销量的话题,讨论的热闹非凡,不亦乐乎。人人有话要说的结果,在中间任何一个阶段停止,都会引发迷茫。本来还有个清晰地概念,最后反倒是愈加困惑。参加过讨论的网友,不能够解释清楚,品牌离我们到底有多远的,不在少数,不信,你试试。
原因不仅仅是参加了讨论,见多识广而不知取舍,而是从来就没有弄清过品牌是什么。不知道品牌的内涵,也就回答不了,品牌离我们到底有多远。
品牌离我们到底有多远,我说,超过了你我之间的距离,甚至,超过我们自己认识自己的距离。这不是故弄玄虚,因为以下的论述与此有关。
先说什么是品牌?不要告诉说品牌是商标加品名,没有名称的商品不允许上市,况且养只狗也得有个名,没有名的,我们就叫它狗狗,依然是有名字一族;过去农村家里穷,弟兄们多的,没有闲工夫起个名字的,就地取材,老大就叫大孩,老二叫二孩,以此类推。也不要告诉说品牌就是合格的质量,不合格的东西是废品,连产品都算不上。这些,都不是品牌。
假如面前的是一位探讨品牌的大师级人物,探讨过那么久的品牌问题,给你三分钟的时间,告诉我,你怎样让我本人成为一个品牌。
策划的结果,最有可能的是,让我花点功夫和钱,你帮我营造出“凤姐”式的“凤哥”。我问,“凤姐”是品牌吗?,答案是否定的,只是个名称罢了。
我不想成为“凤姐”。我想成为的是一个成就他人,然后成就自己的,有品位的人。有品位,不是自己说了算的,授予这种称号的是别人,引申出品牌的一个含义,品牌不属于自己。
这样,我们得出一个品牌的基本概念:品牌是企业本身想做的,被公众认可的,符合社会价值观的,有担当的,能够与受众良好互动的产品或者企业名称。
品牌之所以成为品牌,前提主观上是自在的,客观上是有价值的,表现是与受众共鸣的。
二 品牌是怎样长成的
我们每个人长这么大,最不了解的就是自己。不信,你可以设定这样一个话题:用自己的生长经历表述动物的成长轨迹。看起来问题不难,真的要回答,我想,你一定抓狂。能够给你提示答案的是你的父母、兄弟姐妹,甚至邻家大妈,同学、同事,爱人,领导。他们从外在的比较,一是你与自己的比较,二是你与别人的比较,给你一个个断点,将这些断点连成的轨迹就是答案。
人不能够自己认识自己,不是因为笨,而是因为太聪明,大脑属性的自以为是。给企业做策划,一般需要得到老板的认可才算成功,老板认可的还是在他自己的思维框架内,老板能想到的,何苦花钱请别人?不被老板认可的,策划者就拿不到钱,这是一个困惑。一般策划的价值不大,也与此有关系。人,只有靠外界比较才能清楚认识自己,人在本质上的进步实际就是超越自己。我想这也是是读万卷书、行万里路的由来。
话题回来,网友对于品牌的阐述,众说纷纭,大多还是有话想说,说完拉倒,缺少一个基本的界面,以致不能说清楚。对于品牌成长的认识,企业自己同样不能做到,需要从外界的比较,选取几个断点来认识。
我们就从品牌传播的效果这个角度切入,看品牌成长的断点。这里所所说的品牌,不是完全意义上的品牌,成长的过程,还不能叫品牌,为了表述清楚,姑且用品牌的称谓。
首先,推广一个品牌,需要广告,广而告之,包括新产品发布、纸媒、户外、网络,甚至口耳相传。这是知名度的打造。一般是雷声大,雨点小,通过雷声让消费者有个初步印象。
然后,通过渠道,直至铺货终端,有时借助路演、试用,赠品,捆绑促销,让消费者体验实物,这是认知度的打造。
通过一段时间的销售,企业依靠消费者对于产品使用对比的良好感觉,售后服务的及时,圈定部分消费者。消费者因为习惯,因为路径依赖,因为虚荣攀比,有时重复消费。这是美誉度的打造。在这个过程中,企业通过销售,开始盈利,具备了下一步打造完全品牌的基础。中国大多的知名企业在此止步,用盈利的现实掩盖了品牌的真相,开始趾高气扬,张口必定标榜自己是品牌,其实不是。
那些卓越的企业在这个阶段开始反哺消费者,吃水不忘挖井人。把对消费者的忠诚融入社区、融入终端、融入渠道、融入员工,进而赢得消费者的忠诚。这是品牌忠诚度的打造。
综上所述,企业品牌成长的路径依次为:
知名度——认知度——美誉度——忠诚度
这不是我的发明,这是广告传播学的一般规律,我只是借此说明品牌的成长是科学的,有规律可循。对于企业,不是张口就说做品牌,成为品牌,那么简单,而是,你是否做好了做品牌的准备,特别是思想上的。
三 告诉我谁是品牌
这是一个我不愿涉及的话题,因为我的一句评论引来网友质疑,不得不说。
读文学名著,常能读到大段的独白,作者抛开情节,独自对人性展开剖析,这是超越主人公的境界的,完全是作者对人性的呐喊。就连营销学,管理学,心理学,那些有独立思考的作者,探究到最后,无不是回归到哲学层面,回归到人性的角度展开想象。结合我们对品牌概念的论述,品牌,首先是人性化的。所以我说,不在道德的层面来论述品牌,都是法和术的高度,都是属于伎俩。企业不能在道德的高度做品牌,难免在品牌成长的路径上止步,不能做好完全的品牌。
美国像可口可乐、安利这样的企业都敢放言,今天一把火烧掉整个厂区,明日就能新建一个崭新的工厂。中国目前的企业,我不敢想象有这个气势。正如诗人所说的,有的人死了,他还活着;有的人活着,他已经死了。企业品牌存在的意义不在自己,而在消费者那里。
不论是《道德经》,还是西方管理哲学,从来不回避企业利他思维。利他,故己在,不能不说是品牌的本质内涵。
有知名企业,本身就是靠电冰箱起家,在塑造品牌的美誉度阶段赚取了钱财,不是拿钱去攻克自己不能掌握的压缩机技术,以便更好的报答消费者的养护之恩,而是去进军房地产行业,在原有的消费者忠诚度前止步。利己的思维,致使自己不能走完品牌的全程。
在消费者认知度上做足功夫的企业,用“一天一斤奶,强壮中国人”的豪言壮语,冒充使命,也取得了卓著的业绩。同样因为没有把人性深入到自己骨子里,做出让消费者寒心的举动,品牌进程止步在认知阶段,目前看不出进一步发展的迹象。
还有那些假洋鬼子的家俱企业,藐视在塑造品牌上的消费者互动情节,东窗事发,止步于品牌的知名度打造环节,而不能成为品牌。
(未完待续)
二〇一二年三月二十五日
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