究竟谁能垄断全屋定制？是橱柜航母欧派？衣柜巨头索菲亚？还是C2B典范的尚品宅配？

2011年4月，索菲亚成功在深交所上市，成为中国衣柜行业首家民营上市企业；

2017年3月7日，尚品宅配在深交所上市，登陆创业板并首次公开发行股票；

2017年3月28日，欧派家居集团于上海证券交易所A股上市。

整体家居行业的“三巨头” 欧派家居、索菲亚、尚品宅配终于顺利“会师”。

数据表明，无论是募资规模、年度营收还是营销系统，欧派似乎都胜出一筹。那这是否就意味着欧派就能称霸全屋定制？

募资规模

就资本募集规模而言，欧派最多，为23.3亿元；尚品宅配上市募集资金18.1；索菲亚上市募集资金总额为11亿。

年度营收

论及年度营业收入，欧派的体量也是最大的，2016年达到了71.3亿元，其中整体橱柜和整体衣柜的占比超过90%；

索菲亚和尚品宅配分别为45.30和40.26亿元；

似乎距离家居百亿俱乐部最近的是欧派。

然而未来究竟谁能独霸定制市场？问题显然没有这么简单。细究起来，有几点似乎还大有商量的余地。

1. 不能只看营收，欧派营收最高但是利润率却垫底

欧派2013-2014年毛利率为29.86%和28.23%，同期净利率为6.17%和8.11%，然而索菲亚、 曲美家具、好莱客、尚品宅配等同期毛利率基本维持在34%~58%；

2015年欧派毛利率为31.65%，净利率为8.61%，行业均值则为41.19%和12.41%；2016年欧派毛利率为36.55%，在八家同行中几乎垫底。

关于毛利率垫底的原因，欧派家居认为，近三年，公司的整体卫浴和定制木门产品销售收入约占主营业务收入的5%左右，由于相关产品市场竞争较为激烈，公司的销售规模较小，其毛利率大幅低于整体厨柜、整体衣柜产品的毛利率水平，从而拉低了公司的综合毛利率水平。

而从索菲亚和尚品两家企业近三年的财报数据来看，尚品宅配在过去的2014-2016（营业收入19.12亿、30.88亿、40.26亿），实现归母净利润（1.30亿、1.40亿、2.56亿）；索菲亚则略胜一筹，3年从23.61亿、31.96亿，跃升至2016年的45.3亿，与尚品宅配差距不大，但归属于母公司的净利润始终维持在尚品宅配两倍甚至更高的距离，分别为3.27亿、4.59亿、6.64亿。

值得关注的是，2016年年报，尚品宅配净利润2.55亿，股本8100万，每股收益3.17元。毛利率在所有家居股中夺冠，达到46.1%。

与同行相比，尚品宅配直营店数量较高，间接的的推升了公司的毛利率。同时，尚品宅配也是国内家居公司中唯一提供家居行业软件及技术服务的公司，2016年销售软件为公司提供收入约8550万元，占主营业务收入的比例约为2.12%，由于软件销售业务的毛利率高达90%以上，导致了公司综合毛利率的进一步提升，优势明显。

2. 三者比拼的终极战场会是全屋定制，那欧派模式就一定优于尚品模式吗？

欧派、索菲亚和尚品宅配三者的比拼战场在于全屋定制。

欧派-全屋高端定制

索菲亚-懂空间会生活

尚品宅配-科技定制 全屋家具

 定制家居的核心就在于突破用户的个性化需求与厂商规模化生产之间存在天然屏障。

欧派和索菲亚，作为家居领域传统生产服务型企业的代表，两者更侧重于产品研发、工艺设计、生产数控系统打造、精细化管理、经销渠道深化方面的积累，逐步构建其核心能力。

欧派采用“大规模定制”和“模组化生产”的方式，开发出终端的“集成设计软件”和“订单系统”，开创了个性化定制、标准化、规模化生产的柔性生产技术。

索菲亚则采用了“标准件＋非标件”的复合生产模式，标准件进行批量化生产，“非标件”，则采用柔性化生产，以确保订单的个性化需求。

尚品宅配作为一家做软件出身的“门外汉”，不开工厂不靠阿里却可以实现全国范围全屋定制的橱柜行业大佬。

其核心能力在于软件研发能将各环节转化成一个个被计算机分析的“数据”，打通线上线下链条中的信息闭环，利用IT技术攻克了用户个性化需求的量产难题，将用户的价值主张与企业的生产能力结合起来。

所以，三者之间的较量其实质是，互联网基因与传统生产服务型基因之间的博弈和融合。放眼未来，尚品受追捧的程度会相对高一些。

相较于O2O，尚品更像是C2B的概念。以前讲要大规模生产、大规模营销、流水线生产、部分物流外包，现在则要讲个性化营销、柔性化生产、社会化物流；以需定产，顾客需要什么，企业就生产什么。

尚品宅配与传统的家具厂商最大的不同是，将“人指挥机器干活”变成了“机器指挥人干活”，工人只需要根据电脑提示搬运、放置板材就行了，他们甚至不需要知道为什么要这样做。

放眼未来，可能尚品受追捧的程度会相对高一些，因为，比起规模体量和盈利，资本市场更看重预期，尚品宅配的C2B、020、工業4.0、智能制造等，可能故事性相对强一些。

然而未来究竟谁能独霸定制市场？问题显然没有这么简单。细究起来，有几点似乎还大有商量的余地。

1. 不能只看营收，欧派营收最高但是利润率却垫底

欧派2013-2014年毛利率为29.86%和28.23%，同期净利率为6.17%和8.11%，然而索菲亚、 曲美家具、好莱客、尚品宅配等同期毛利率基本维持在34%~58%；

2015年欧派毛利率为31.65%，净利率为8.61%，行业均值则为41.19%和12.41%；2016年欧派毛利率为36.55%，在八家同行中几乎垫底。

关于毛利率垫底的原因，欧派家居认为，近三年，公司的整体卫浴和定制木门产品销售收入约占主营业务收入的5%左右，由于相关产品市场竞争较为激烈，公司的销售规模较小，其毛利率大幅低于整体厨柜、整体衣柜产品的毛利率水平，从而拉低了公司的综合毛利率水平。

而从索菲亚和尚品两家企业近三年的财报数据来看，尚品宅配在过去的2014-2016（营业收入19.12亿、30.88亿、40.26亿），实现归母净利润（1.30亿、1.40亿、2.56亿）；索菲亚则略胜一筹，3年从23.61亿、31.96亿，跃升至2016年的45.3亿，与尚品宅配差距不大，但归属于母公司的净利润始终维持在尚品宅配两倍甚至更高的距离，分别为3.27亿、4.59亿、6.64亿。

值得关注的是，2016年年报，尚品宅配净利润2.55亿，股本8100万，每股收益3.17元。毛利率在所有家居股中夺冠，达到46.1%。

与同行相比，尚品宅配直营店数量较高，间接的的推升了公司的毛利率。同时，尚品宅配也是国内家居公司中唯一提供家居行业软件及技术服务的公司，2016年销售软件为公司提供收入约8550万元，占主营业务收入的比例约为2.12%，由于软件销售业务的毛利率高达90%以上，导致了公司综合毛利率的进一步提升，优势明显。

2. 三者比拼的终极战场会是全屋定制，那欧派模式就一定优于尚品模式吗？

欧派、索菲亚和尚品宅配三者的比拼战场在于全屋定制。

欧派-全屋高端定制

索菲亚-懂空间会生活

尚品宅配-科技定制 全屋家具

 定制家居的核心就在于突破用户的个性化需求与厂商规模化生产之间存在天然屏障。

欧派和索菲亚，作为家居领域传统生产服务型企业的代表，两者更侧重于产品研发、工艺设计、生产数控系统打造、精细化管理、经销渠道深化方面的积累，逐步构建其核心能力。

欧派采用“大规模定制”和“模组化生产”的方式，开发出终端的“集成设计软件”和“订单系统”，开创了个性化定制、标准化、规模化生产的柔性生产技术。

索菲亚则采用了“标准件＋非标件”的复合生产模式，标准件进行批量化生产，“非标件”，则采用柔性化生产，以确保订单的个性化需求。

尚品宅配作为一家做软件出身的“门外汉”，不开工厂不靠阿里却可以实现全国范围全屋定制的橱柜行业大佬。

其核心能力在于软件研发能将各环节转化成一个个被计算机分析的“数据”，打通线上线下链条中的信息闭环，利用IT技术攻克了用户个性化需求的量产难题，将用户的价值主张与企业的生产能力结合起来。

所以，三者之间的较量其实质是，互联网基因与传统生产服务型基因之间的博弈和融合。放眼未来，尚品受追捧的程度会相对高一些。

相较于O2O，尚品更像是C2B的概念。以前讲要大规模生产、大规模营销、流水线生产、部分物流外包，现在则要讲个性化营销、柔性化生产、社会化物流；以需定产，顾客需要什么，企业就生产什么。

尚品宅配与传统的家具厂商最大的不同是，将“人指挥机器干活”变成了“机器指挥人干活”，工人只需要根据电脑提示搬运、放置板材就行了，他们甚至不需要知道为什么要这样做。

放眼未来，可能尚品受追捧的程度会相对高一些，因为，比起规模体量和盈利，资本市场更看重预期，尚品宅配的C2B、020、工業4.0、智能制造等，可能故事性相对强一些。

在新技术方面，欧派家居、索菲亚、尚品宅配都是蛮拼的，比如VR应用、比如智能制造等等，那么，在“定制”风口逐渐减弱时“智能”将成为下一个风口，当“智能”风口形成时，不知三巨头谁将最先处于风口浪尖？

3. 何种渠道策略能都制胜未来？

论及渠道线上销售欣欣向荣但是利润逐渐走低，成本优势日益消逝，而线下门店的销售量虽疲软却也坚挺。那么何种的渠道策略能都制胜未来？

尚品宅配打响了家具定制品牌电商，“自营+第三方”双管齐下背后的逻辑，是尚品宅配对电商平台的看好。

索菲亚更多思考的是如何将自身线下资源和品牌定位结合起来，通过传统渠道商去实现。索菲亚历年经销商渠道占总收入的比例都很高，主要依靠原有经销商网络销售额的稳定上升，以及新增经销商带动的整体销售的增加，从而推动总收入的水涨船高。

欧派则在营销体系方面，独创了“树根理论”，形成了与代理商之间的分利共享机制，保证了其代理商先于企业，获得较好的经营利润。虽说欧派主推的是线下销售，但是近年来也开始对线上平台重视起来，欧派的家居商城不断改版上线，并且在今年明确把电商作为欧派发展的一个重点项目。

4.品牌战役：谁能紧跟潮流？

据不完全统计，2016年欧派品牌建设投入3亿，2016年索菲亚广告费1.5亿，2016年尚品宅配上半年投入广告代言费9261万。

未来80、90后，甚至00后崛起成为新的消费主力，他们消费能力强、个性化凸显。是最讲究品牌消费，全屋定制家居单价相对较高（1万到数万元），消费低频，导致新中产购买时会比较谨慎，会多家仔细比较后综合性价比来选择，因此品牌是非常重要的决策依据。

然而，传统的品牌运作方式如广告、形象代言等等，未必能满足和迎合新中产需求，砸钱在传统广告可能石沉大海、但着力在新媒体上社交引爆讲，就可能撩拨无数粉丝。尚品宅配旗下目前就拥有1000万以上粉丝，这1000万粉丝绝对不是传统的广告能砸出来的。

橱柜起家的欧派，衣柜起家的索菲亚，软件起家的尚品宅配。但是争夺的战场却会愈来愈重叠，差距会随着战略的差异化愈来愈明显。

天进品牌营销顾问机构成立于1998年，拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。天进品牌营销策划公司成功服务超过200个企业品牌，成就超过50个行业领军品牌！成就了海尔、王老吉、慕思、欧派、东鹏瓷砖、箭牌卫浴、联塑集团、恒安集团、嘉里粮油集团、星辉车模、多彩贵州、红谷皮具等一大批领军品牌。

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