嘉里粮油找到天进品牌营销策划公司时，正面临着多品牌发展失序的困境。通过对嘉里旗下众多品牌的战略性调整，天进助其高效实现了整体品牌的有序发展，成就了金龙鱼的传奇，更奠定了日后的产业扩张之路。

 1.竞争复杂化，品牌发展乱了阵脚

天进在接手嘉里粮油时，嘉里旗下已经有包括金龙鱼、胡姬花、元宝等在内的16个品牌，但很多子品牌缺乏长远规划和内部协调，加上后期的投入长期匮乏，因此，除了金龙鱼在市场上表现出众以外，其他品牌不仅自身影响力弱，更难以对明星品牌金龙鱼形成护卫之势。

除了嘉里本身的品牌结构出现松散凌乱的问题之外，当时的嘉里更是鲁花、福临门等品牌不断崛起，冲击着嘉里各个细分品牌市场；而消费者对健康需求的日益多元也体现在对不同油类的偏好。嘉里粮油所面临的市场生态越来越复杂，让企业在竞争中逐渐乱了阵脚。

天进结合市场调查的结果和多年来的品牌经验判断，嘉里需要解决的首要问题，就是重新设计规划其品牌结构。

 2.核心突破，品牌结构必须调整

要突破困境，天进认为必须从集团资源入手，厘清现有的品牌体系，结合企业发展战略，重新打造一个多品牌金字塔品牌舰队。

那么，我们首先要考虑：嘉里应该需要多少品牌？各个品牌的角色是什么？各自的竞争架构、销售区域、定价原则、产品品种及开发方向是什么？以及彼此之间关系又如何？

深入了解了嘉里粮油的自身资源后，我们发现：

品类齐全是嘉里的突出优势。这就意味着嘉里可以充分满足消费者的不同需求。而根据前期的市场调查，我们了解到，在中国小包装食用油市场上，消费者主的需求主要集中在风味和健康上。不同区域的消费者往往有口味偏好，例如西南地区喜欢菜籽油，岭南地区偏爱花生油；消费者针对健康的不同需求，也会选择功能不同的食用油，例如降血脂的葵花油、预防心脑血管疾病的玉米油等等。

全盘考量之后，天进为嘉里的品牌结构做了如下规划：

首先，融合风味与健康的需求，优先投资调和油；

其次，有节奏地投资其他专业性细分品类，包括花生油、玉米油等，以及未来可能挖掘出的新市场需求；

最后，根据市场动态与消费者反应，嘉里还可以针对不同收入阶层推出档次不同的产品，例如后来针对追求天然健康和品质生活的高端人群推出的欧丽薇兰橄榄油。

有了基本的品牌战略，下一步则是整理品牌结构。当时的嘉里，旗下既有金龙鱼这样延伸众多品类的综合性品牌，又有针对细分市场的专业性品牌，厘清不同品牌之间的角色与关系，才能够发挥品牌之间的协同作用，扩大品牌影响力。

 3.分类定位，各个击破

针对不同的品牌梯队，天进为不同品牌量身设计出不同的定位方针。

金龙鱼：“家庭”与“健康”，打出理性与感性组合拳

金龙鱼作为小包装食用油，主要是家庭用。消费者的生活形态和消费理念，往往是他们选择品牌的决定性因素。

天进在深入市场一线进行观察后发现，家庭主妇是购买食用油的主要决策者与购买者，而她们的选购原则又主要以“健康”为主。所以，天进将金龙鱼的品牌理念定义为“健康生活金龙鱼”，明确给消费者以价值承诺，标榜嘉里的品牌信仰。

嘉里以产品技术与工艺见长，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，结合国人实际饮食情况，使产品能够对人体的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到1:1:1的最佳比例，确保营养均衡。

要充分发挥这一优势对消费者的影响，天进主张在“健康生活金龙鱼”的品牌基调上，把技术的领先转化为理念的成熟。

因此，天进为金龙鱼策划了一系列对“1:1:1 健康生活完美比例”这一新用油理念的整合传播，加上国内专业权威机构的认证背书，使得这一健康主张深入人心，同时，也让“健康”和“家庭”这两大价值元素成为金龙鱼的核心品牌基因，贯穿于金龙鱼品牌诉求与传播的始终。

深耕细分市场，抢占核心价值

针对嘉里品牌第二梯队的胡姬花、鲤鱼等细分品牌，天进认为其品牌价值必须基于细分市场中消费者最关注的核心利益。那么针对胡姬花这一专业花生油品牌应该如何定位？

通过调研，天进发现在消费者认知中，花生油最大的特色在于“香”，这也正是竞争对手争相抢夺的品牌诉求。胡姬花要如何巧妙抢占这一价值区间？

天进认为，关键是工艺。

很多消费者会为了买到足够“香”的花生油而去乡下购买，其背后的原因就在于他们认定，经历重重工序的传统木榨工艺的花生油，才拥有最正宗的香味。这正是胡姬花的长处：它传承古法木榨的工艺精髓，结合现代纯物理工艺，能够完整保留传统土榨法的地道花生香。

但高温烧过的菜籽油，会散发出浓郁的香味，那种独特而醇厚的香味与色泽，久远传承，承载了一代代人的味觉与文化记忆。因此，天进为鲤鱼打造了一种传统地道、风味浓郁的品牌形象，将“原色原味 原榨原香”提炼为核心的品牌诉求，使得鲤鱼菜籽油备受西南人民的喜爱，并通过精准的市场投放和品牌传播，扩大领先优势，继续领跑市场。

 3.好口碑才能成就好企业

天进在近二十年的企业品牌服务中总结出一个观点，那就是成功的企业必定有其优秀的冠军基因。

对于嘉里粮油来说，高度的社会责任感就是其难能可贵的冠军基因。嘉里一直以“打造世界级安全餐桌食品”为己任，保持与消费者零距离的接触与沟通，将企业形象与品牌口碑打造成最有效的竞争利器。

因此，嘉里一路来打造了众多高品牌影响力公益项目，例如“健康体验馆”、助力中国美食申遗项目等。

“健康体验馆”是嘉里探索出的独特的品牌形象打造模式：开放全国12家重点工厂，让消费者零距离参观生产线，参与各种互动游戏、产品试吃以及DIY美食体验等等，不仅让消费者了解了每一个产品的生产过程，为消费者提供食品安全和健康膳食的科普教育，也因此获得社会各界的一致好评。

天进品牌营销顾问机构成立于1998年，拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。天进品牌营销策划公司成功服务超过200个企业品牌，成就超过50个行业领军品牌！成就了海尔、王老吉、慕思、欧派、东鹏瓷砖、箭牌卫浴、联塑集团、恒安集团、嘉里粮油集团、星辉车模、多彩贵州、红谷皮具等一大批领军品牌。

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