【导语】2017年，更健康的生活形态和生活环境，将成为人们普遍的期望和追求。对于企业来说，洞察消费者对健康的认知和需求的改变，才能让产品和服务真正获得消费者的认可。如果要预测一个2017年的关键词，“健康”无疑名列其中。

就业压力、亚健康的普遍状态、更美更现代的审美潮流以及对于孩子和老人的关爱和现实中食品与环境问题的日益恶劣……众多因素都推动着消费者的健康需求急剧增长，和健康意识的加速进化。

但健康说起来是一个复杂又抽象的概念。它所包含的、被消费者所投射的需求，有着各种各样的面貌。孩子的健康饮食跟老年人的养生膳食明显不同，职场白领的对于简化生活程序的人工智能的需求或许也高于家庭主妇。

尽管每个人的健康需求不尽相同，甚至相去甚远，但我们总能洞察出背后某些共性的因素。所以，消费者究竟需要的是哪些健康产品和服务？天进品牌营销策划公司在对消费者的洞察和对相关行业的研究的基础上，给出了一些值得大家一起来思考与探讨的答案。

   信任是基石，“传统”逆袭的机会来临

在中国消费者被国际大品牌的营销演练教育了多年之后，无论是食品、化妆护肤品还是保健品和体育健身用品，消费者都更加信赖国际品牌，并且在无意中被培养起追逐新潮的消费惯性。

而今天的现实是，媒介的易得性和信息的爆炸，让消费者对于各种健康问题有了更多的了解，也因此加深了对健康的担忧。“信任”也自然成为各大品牌赢得消费者的关键。

承载着传统智慧的健康理念，以及实现这种理念的各种元素，开始成为消费者的新宠。近两年来以中医为精髓的传统养生理念的兴起就是最佳例证。各类中医养生节目、养生自媒体，以及由此衍生出来的各种中药食疗，纯天然无刺激的药妆产品，泡脚、按摩、刮痧等等传统的理疗和养生服务，逐渐从商业边缘进入到消费者的视线中心。

对于企业来说，一方面，如何挖掘中国文化和中国特色的生活方式、民风习俗的精髓，将其赋予品牌和产品之中，将帮助企业更快速有效地获得消费者的认可；另一方面，具有悠久历史和独特风格的老品牌，将格外受到消费者的信任和追捧。

   便捷是痛点，体验的优化是品牌的制胜点

健康很重要，但并不代表消费者应该并且愿意为此付出巨大的心力。

在这个问题上的忽略，也正是中国式的健康养生无法获得大众青睐的原因。原料的专业性，步骤的繁琐性，都让消费者望而怯步，对于都市职场人士就更是如此。各类新媒体的诞生，某种程度上来说解决了这个问题的一部分。消费者所需要的健康知识和品牌信息，都可以轻松从各个渠道获得。

解决了信息获取的问题，品牌需要替消费者解决的另一个问题，就是如何把产品和服务设计得更加便捷。例如为单身人士所设计的个人装的健身餐，为提高便携度将保健品设计为胶囊型，为老人家设计的智能型慢病管理器械等等。

当然，如何利用新科技为消费实现更健康的生活方式节省时间和精力，更是一个新的趋势。健身智能硬件的兴起正是这种需求强化的结果。相较于只能去健身房接受专业健身教练的指导，智能健身产品通过直接将各项指标数据化，通俗易懂地让消费者时刻了解和观察自己的运动情况与能耗状态，监测并及时调整自己的健康状态。

专业性当然是这些健康产品和服务的核心，但如何更加便捷地获得和使用，将会是品牌需要努力的下一个目标。

   功能始终是首要，但关爱也是重要动力

出于提升体能、改善肤色、增强体质等各种健康需求，消费者才去购买健康产品和服务，功能的重要性自然不言而喻。正是看到这一点，品牌在进行营销和宣传时，往往将焦点放在功能之上，一味宣传功能的出色，原料的优越，工艺的独特。

于是才会出现所有同品类的产品都在争抢选择有限的利益诉求，在消费者认知中产生的效果，也就免不了变成大同小异、缺乏辨识度。

当然，这些功能性的卖点是消费者所看重的，但却并不是唯一看重的。消费者对健康的需求，除了直接为了解决健康问题之外，更多的是为了预防、调养或者提升。也就是说，更多的时候消费者并未真的出现某些健康问题，而是为了达到一种更好的状态而产生消费欲望。

而这种期望并不只作用在消费者自己身上，相反的，更多时候购买者是为了自己所关爱的人挑选健康产品与服务。

天进品牌营销策划公司认为：老人和小孩就是两个典型的受惠群体。很多时候家里的中年人为了让孩子和老人有更好的健康状态，倾向于主动为他们选购健康产品。例如给老人的保健品，给小孩的钙片等等。

事实上，企业并非没有认识到这一点，而是一直都把这个重点简单处理了。对于他人的关爱，会让消费者在挑选产品时采取跟为自己消费时不太一样的选择模式。如果是为自己挑选产品，消费者也许主要就是考虑到功效、品牌和价格，而如果是为自己爱的人挑选产品，可能会更加谨慎，会更多考虑是否有副作用，品牌是否可靠，以及会不会比别人的差等等。

不同的出发点会让消费者进行不同的考虑和选择，这一点需要企业进行更深入的了解和洞察，用更具象的情景和身份投射，与消费者进行沟通与互动；更何况单是关爱这个情感本身，就足以引申出更多的话题和共鸣，进而打动消费者谨慎的内心。

新的一年，健康是每个人的愿望，更是每个人对所爱的人的祝愿。但“健康”绝不是一个简单一概的概念，不同角色、不同身份的消费者，在不同环境、不同阶段和不同情景下，对于健康的理解和需求往往不同。对于提供健康产品和服务的企业来说，洞察“健康”在消费者心中的认知和价值，才能做到有的放矢，打动人心。