大健康红利时代的到来，预示已有30多年发展历史的中国保健品市场，将迎来一个新的市场机遇。把握红利先机，保健品品牌必须先找准行业痛点。

纵观这30多年的发展历程，竞争者众多，集中度低、追求数量的短视化经营、缺乏特色和创意的产品与营销、以及在业内泛滥成灾的虚假宣传等等，都让保健品市场竞争失范、运营维艰。

媒介环境的改变，极大提升了消费者对于健康与保健的认知和判断能力，对保健品的认可度和接受度也因此得以改善。消费端的变化，倒逼保健品企业开始走向规范，以品牌引领企业发展，以特色产品和创新营销赢得消费者的积极口碑，在竞争格局确立之前抢占把握市场先机。

扫描市场现状：混乱、低效

尽管保健品市场有以万亿计的规模，但在近3000家的保健品生产企业中，超过90%是中小企业。

绝大多数中小企业受限于资金，在研发上投入力度不够，在营销上创新能力较弱。无论是产品功能还是品牌设计，都呈现出高度同质化的状态。大部分产品属于第一代和第二代产品，产品附加值不高，为吸引消费者，价格战成为各大品牌的第一策略。

再看渠道，直销是最主流的销售渠道，占约市场的一半左右；紧随其后的则是以追求实时销量提升的会销；近两年移动互联平台的火热，让网上渠道开始盛行，资源较强的企业开始布局电商与O2O，药店作为传统销售平台，也占有一定的分量，而超市、专卖店及其

他传统渠道则份额相对较少。

在这里，有一点尤其值得注意：政策与竞争的压力，技术革新与行业塑形的机遇，将助力零售药店乘势而上，实现从服务模式到盈利模式的升级转型。

而转型的关键一步，就是药店需要建立大品类战略，拓展与健康相关的多种品类，挖掘差别与传统药品的保健类商品，这势必会使保健品成为药店未来业务布局的重点，而对于保健品企业品牌来说，药店的渠道价值甚至终端价值应该受到更多的重视。

1.渠道之痛
　　渠道单一、传统是保健品由来已久的行业痛症。

在移动互联新技术颠覆行业形态之前，直销凭借其流程短、收效快、高回报、灵活自主的优势，长居保健品的行销渠道的首位。

然而近几年国家政策的调整，迫使许多品牌由“直销”转向“店铺+直销”。这一转变一方面加大了启动成本，另一方面，店铺的扩张加剧了与零售药店为主的其他渠道的竞争。
　　除了传统渠道之间的竞争，网上销售近两年呈现后来居上之势。较高性价比、灵活多样的营销手法、便捷流畅的消费体验，让网络销售渠道具有更大的竞争优势，形成与传统渠道争夺流量的态势。

在渠道选择更丰富、复杂的今天，如何布局渠道网络，让各个渠道系统彼此既良性竞争又互补互助、联通互动，是保健品品牌面临的一大难题。
　

2.市场管理滞后
　　尽管全民健康保健意识有了积极的发展，但消费者对于保健品的信任危机依然存在。对于品牌来说，这无疑是发展的一大障碍。

面对这种困境，保健品企业大都找不到突破的路径。天进品牌营销策划公司在帮助企业探究其背后的原因时发现，主要问题是企业缺乏更符合新消费时代的市场管理意识与方法。所谓的市场管理，既强调对消费市场的挖掘和培育，也重视对顾客关系的深度管理。

然而保健品行业单一化的渠道模式，决定了企业更注重即时销售的效果，忽略了前期对消费市场的培育；惯用的自卖自夸的营销策略也不具备对消费者信任建立的影响力；对于消费者的保健需求和购买习惯，既没有系统管理意识，也不做深入的研究分析。

对于顾客管理的管理也不够深入系统，缺乏对顾客做科学的分类、分级的管理意识和制度化操作，结果自然是顾客价值的贬值和顾客的高流失率。　

3.品类局限，产品同质
　　目前市场上，经国家审批的保健品有9000多个，但都局限在国家规定的27种功能内。

益智补脑、美容养颜、抗疲劳、抗衰老、免疫调节等是市场竞争较激烈、发展程度较成熟的品类。

消费者的保健需求逐渐进入理智成熟、多元多样的阶段，品牌在设计和研发产品时，功能上要更加合理和多样，对目标消费人群的划分要跳出性别和年龄的局限，针对不同职业、不同健康状态、不同身体素质和不同生命阶段来研发不同的保健产品，努力提高产品的针对性和专业性。

新的信息环境让消费者有了更便捷的渠道获取保健知识，消费者对保健品的认识也趋向成熟。以往“包治百病”的神奇化宣传模式不再致效，功能专一化的保健品才能受到青睐。这种变化迫使保健品品牌要在保健品功能分散化的大趋势下，集中优势追求单种保健品功能专一化与专业化。 

4. 服务弱化，品牌缺失
   需求的增长、观念的成熟，决定了保健品品牌必须在品类创新和产品升级的基础上，着力提升服务价值。

纵观目前的保健品企业，资源主要集中在营销和宣传，在为消费者设计立体化服务系统与服务模式的意识尚未形成，更不用说付诸实践。

这种战略落后的深层原因，在于品牌的缺失。

品牌意识，强调差异化和品牌的持久影响力。因此企业会注重服务模式和体系的设计与规划，关注顾客满意与顾客关系管理；抛弃“假大空”的热闹行销，将内容营销作为开拓消费市场的主要形式。
　　“健康管理”是未来大健康的出路，对于保健品行业更是如此。作为中国本土一流的品牌策划公司，天进品牌营销策划公司认为：未来的中国保健品市场，将由“重点城市向中小城市”渗透，由“老龄人群向中青年人群”渗透、由“特殊人群向普通大众”渗透，由“药效功能向膳食营养功能”延伸的方向演变。如何应对这一趋势，对于企业来说，服务和品牌将是制胜的关键。

 作为中国本土一流的品牌策划公司，天进品牌营销策划公司成立于1998年，拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。服务超过两百家中国本土企业，成就了海尔、王老吉、慕思、欧派、东鹏瓷砖、箭牌卫浴、联塑集团、恒安集团、嘉里粮油集团、星辉车模、多彩贵州、红谷皮具等一大批领军品牌。

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