曾经有一个做门窗的企业老板跟我们聊起他对品牌的疑惑。

      他的问题是，他们品牌的核心定位语每年都在变化，如果那一年门窗市场或经济市场流行什么，他就改成什么，每条品牌广告语都看似那么符合潮流、那么有噱头、那么有创意。但几年下来，品牌并没有得到很大的提升，企业发展也不见起色。这个老板一直想不明白，他很重视品牌，也舍得投入，每个创意也都是自己亲自拍板，为什么品牌成长不起来？后来，他终于想明白了，经常更换品牌的核心定位语本身就很难形成品牌沉淀与集聚效果，经常更换品牌的核心定位语的深层原因其实就是这么多年公司一直没有找到精准的品牌定位，没有找到品牌的核心价值，所以才一变再变。

      当我们聊到这里的时候，这位老板其实已经意识到他的品牌建设问题出在哪里了。

      其实，品牌就像储蓄罐，每做一件事都是往里面放硬币。

      而在放入硬币之前，我们就得先找到属于企业独有的储蓄罐，我们称之为品牌定位或品牌的核心价值是什么？

      我们要根据行业的分析，用户的洞察，企业的优势和竞争对手的情况去进行调研、去寻找核心价值。目标人群的划分有根据阶层、根据社会角色、消费形态、生命周期等等。天进品牌营销顾问机构认为，品牌核心价值的寻找方法有根据功效的定位、情感的定位、企业理念的定位、生活理念的定位、文化价值、历史品牌、发源地、创新品类、聚焦某种特定的群体还有高品质定位等等，要找到精准的品牌定位是有一定技术难度的事情。

      下面我们从天进品牌营销顾问机构服务过的案例去做进一步的阐述与分享。

红谷皮具

      红谷是天进服务过的客户，我们在帮助它梳理商业策略后，我们帮助它提出自然情感定位，我们提出的是一个更具有自然风情的皮具品牌。为什么要提出这样的品牌定位？其实，精准而前瞻的品牌定位必须基于这个品牌过去做过什么东西，现有的优势是什么，它的对手有什么不同。我们发现红谷皮具是发源云南的一个品牌，由手工打造，是具有民族风情的的皮具品牌，产品有很多流苏的设计，真皮的材质，他们原来的基因是不错的东西，但它的问题是太过于民族化，甚至有点少数民族的感觉，而至于让品牌看起来有点土气，跟都市化的生活有很大的差距。我们的思考是能不能建立在原来的基础之上升华红谷有利的价值。另一方面，都市人都觉得很劳累、疲倦，大家都想放松，有一群人他们的内心不会很烦躁，内心是安静的，生活状态是处于从容的一群人，天进发现这样一群人比例也不少，如何把他们内心的东西挖掘出来跟我们品牌特征挂钩，可能是最好的一种方法，天进就帮助红谷找到了“自然”这样的定位，口号叫“阅繁华，悦自然”。其实，红谷在天进介入之前，从2002年到2012年基本是每一年口号都会改变，最后的结果是红谷到底是什么，谁都记不住，频繁更改反而是一种损失，如果我们企业找到好的东西就去坚持它，品牌就像一个储蓄罐一样，你每做一件事都是往里面放硬币。天进帮助红谷找到了“自然”的储蓄罐，它原本已经有一些硬币存在，我们要把这些硬币放入储蓄罐，同时继续投入更多的硬币。红谷怎么去用好“自然”定位？在产品研发的时候，用大自然的植物，如竹系列、荷花系列等抽象化图案作为视觉符号，跟手工制作的工艺匹配起来，这种改变适合大规模生产，为红谷成就大品牌奠定基础。好的定位是针对企业所处的行业，企业的对手已经占据了什么定位，如果是没人占据的某一定位，而企业自身在这一定位领域又有独特优势，这对企业来说是天大的好的机会。所以拥有自己的核心定位很重要，仿冒别人永远只能是仿冒品。天进帮助红谷寻找到“自然”“优雅”“灵动”，是经过很仔细的分析，后来红谷找陈素代言，因为她本身是比较知性、优雅、内心平静的的角色。

 

丹姿·水密码

      我们再看第二个案例，也是天进服务过的客户——丹姿·水密码。天进在第一次测试水密码产品的时候就发现它有一个独特：轻轻在皮肤上一抹，皮肤上会形成一些小水珠，慢慢才会被皮肤所吸收。我们并没有跟专家、研发者去沟通这个事情到底好还是不好，专家怎么说有时是其次的，我们跟消费者沟通互动的时候，消费者发现这个特性。天进认为这既然是水密码产品的特点，我们就要去放大“补水看得见”，让消费者感觉到水密码的产品比别的品牌更让他放心和真实。有时候特征的东西不一定是最完美，就是让人记得住，能强化品牌印象的东西，你先去抢占了它就是你的，所以我们强调了补水的效果，真实可见的补水品牌。这样其他的补水品牌就沦为二流，丹姿·水密码一下子就跳出来，成为最好的一个补水品牌。所以，我们在做品牌定位时，其实可以思考一下我们企业的品牌有什么特征，有些鲜明的特征就是这个品牌天然所拥有的宝贝，有一些品牌可能是没有这种天然的宝贝，我们要去帮它们创建，建立独属于自己的品牌宝贝。

慕思

      例如，慕思的案例，天进帮助它提出“健康”定位，成功从一大堆诉求“舒适”的同行品牌中跳出而出。但其实，在我们给出这样定位的时候，慕思的支持点并不强，其实就是产品可水洗、防霉防菌而已，其他的竞争对手品牌也拥有这些功能，但都没有把它放大放在某个产品系列里面。健康对于高端人群是一个很大的战略支持点，我们帮慕思找到“健康睡眠系统”这样的定位储蓄罐，他的研发部门就有事情要做，他们研发健康睡眠产品第一代、第二代、第三代、第四代产品，第四代产品是在人民大会堂跟卫生部联合发布，同样是健康的睡眠系统，这个时候，慕思的睡眠系统就非常强大了，里面的零件来自各个国家，他把能支持健康定位的零件整合起来，打造自己的系统，这一切来源于健康定位。

      一个好的品牌定位就让一个品牌从小小的树苗长成参天大树。因为有清晰、精准的定位，企业所做的每一件事或品牌行为都是在叠加品牌效应，总有一天长满壮大起来！