天进曾经为一百多个本土企业提供过品牌咨询，包括海尔、欧派、王老吉、慕思寝具、联塑集团、欧普照明、多彩贵州、红谷皮具、招商银行等等。过去我们用的工具是天进品牌资产地球模式，用了十多年，我们在这个工具指导下进行操作，已经成就超过20个不同行业的领导品牌。可是在“互联网+”时代，我们敢于否定我们自己，结合互联网创新思维，我们也创新了自己的品牌管理工具，就是天进品牌管理生态圈模式。

我们现在用的是天进品牌管理生态圈，这里发生了非常大的变化。中间除了品牌定位、产业结构、品牌结构、产品服务价格、盈利点之外，生态圈成员、粉丝、入口、互动方式、生长机制等等都是在“互联网+”时代衍生出来的新概念和新途径。所谓粉丝就是怎样让更多消费者喜欢我们，能够贴近我们，忠诚于我们；而所谓盈利点，就是我们要帮助企业判断、规划清楚什么环节是是盈利的，或者是什么时候应该产生盈利行为等等。

大家都说，连接是“互联网+”时代的核心内涵，连接有可能连接一切。而我的观点是连接我们应该连接的一切。什么叫应该？什么是不应该？“应该”是我们希望把自己的品牌塑造成什么样的品牌，在这样的定位指导下，我们去连接目标粉丝、供应商、分销及其他价值链成员商等，这些需要很精细的途径规划。下面，我将结合天进品牌魔方，从欧派的实操案例去跟大家分享“互联网+”时代的品牌管理方法。

模块1：商业策略

天进品牌魔方的第一个模块是商业策略，包括企业的运营模式、业务布局与发展路径。互联网时代，很多商业模式是在不断颠覆中创新，很多传统企业都要面临重新规划的问题。

举一个案例，欧派，2007年天进为它制订的商业策略是从橱柜做延展到整体厨房再到大家居。我们的规划是，从一个橱柜的第一阵营品牌，首先成长为整体厨房，然后再进入大家居范畴。2009年我们真正实现第一步，2011-2013年，欧派一步一步接近其大家居王国。在这种节奏上，再结合互联网的变化，2013年天进第二次给欧派做了新的商业思考，我们看到消费者个性化、多元化、小批量的趋势已经形成，而且对全屋统一风格的需求已经形成，天进经过系统的研究，把欧派大家居界定为欧派的核心竞争力，以定制为整合方向，就等于欧派定制大家居。欧派的橱柜衣柜C2B模式进一步延展到整个大家居范围内。定制家居包括定制厨房、定制卧室、定制浴室、定制客厅。天进的生态圈有一个元素是生态圈成员，在我们的规划中，欧派的定制大家居空间，除了欧派自己生产的品牌之外，我们允许在这个空间里容纳瓷砖、地板的品类，它们不一定是欧派的品牌，消费者购买时也需要配套形成整体化风格的东西。天进认为生态圈的成员，只要激活这个生态圈，可以合理的存在。2014年欧派正式宣布定制大家居的战略，我们采取每个城市一个大型整体定制家居旗舰店+N个单品类体验店模式分批推进。

此外，在互联网时代，消费者的入口也是更加多元化，信息更加透明化，消费者可以从多个的入口去寻找你、了解你，还可以跟你的竞争对手去比较，所以未来欧派大型旗舰店不一定是在大卖场，也不一定在商业闹区，这是新时代带给我们商业模式的变化。我们的入口已经发生了很大的变化。

模块2：品牌定位

第二是品牌定位。在竞争透明的互联网环境，更需要有独特而精准的品牌定位，这是一个品牌抢占消费者心智的核心价值，包括品牌愿景、核心价值区隔、品牌个性等等。拥有差异化的品牌定位，可以助力企业在激烈的竞争脱颖而出。

欧派以前是每年换一个口号，每年有一个定位，频频的变动与更换并不利于消费者的认知与识别，更不利于品牌的成长与沉淀。2007年，天进看到整个社会环境变化比较大，在金融危机环境下，消费者缺乏温暖，我们确立欧派的核心价值是对家人的爱，瞄准高文化、高收入的高端人群和中高端人群，我们品牌个性是温暖、优雅、大气。2013年重新做二次战略时发现，欧派消费者具有生活智慧和进取的一群人，他们喜欢智能化、人性化、高品质的生活，于是我们重新给欧派做了新的品牌定位，我们采取双核驱动的价值，除了原来对家人的爱核心价值之外，还提炼一个理性价值描述，是智慧定制家居，设计人性化，技术智能化和组合个性化。

  模块3：O2O全渠道营销

第三是O2O全渠道营销。天进观察到，整个商业环境在发生深刻的变化，营销不再仅仅是在商场、门店、街铺，而是从线上到线下全渠道扩散。从营销战略到O2O策略，从产品优势构建、服务优势构建到大数据营销、社会化营销营销，再到线上平台策略与线下模式策略、以及引流与联动策略整个闭环模式构建，必须全渠道去布局、规划。

2012年O2O整体规模已经达到1000亿左右，2013年我们紧跟互联网时代变化，建议欧派布局线上线下联动的全渠道平台，我们叫它智慧家居云服务中心，入口有移动手机端、PC电脑端、平板电脑、触摸屏等各种新的建立点，很立体地适应互联网格局。欧派的O2O模式主要以自建O2O平台为主，打造线上官网商城，线上线下联动，把产品体验和设计服务融于一体。（这种模式并不适应于所有的企业，每个企业一定根据各自的情况去设计O2O模式）当消费者上网搜索橱柜、衣柜或者整体家居的时候，他们可能是因为欧派的程序化购买引流来到商城，也可能是从其他入口来到商城。在商城上，消费者可以跟选定设计师对话，设计师可以根据消费者需求、风格进行互动、推荐产品等；消费者也可以预约师傅到线下到家量尺寸。有了基本的设计方案之后，消费者还可以到线下跟设计师进行设计修改，线上线下融为一体。

欧派的O2O体系，跟它在各地的经销商是没有冲突的，因为它是根据消费者在哪个地点上商城，这个订单就落在最靠近消费者的门店，这给经销商提供很好的承诺和支持，经销商也不用担心O2O把他干掉。当然在未来更长的时间里，经销商的角色可能会发生变化，但它至少是一个良性的过渡。

引流方式，包括程序化购买，通过竞价方式跟相关对手进行竞价。当然，不光是烧大钱才有可能达到引流的效果。我们认为线上线下广告、线下门店、社区二维码、事件活动的物料等等都可以成为引流的方式。据我所知，去年有一个非常著名的沙发品牌，搞了一个电商平台，烧掉两个亿，但很多人连它叫什么都不知道，这个引流策划就是不成功的。

生态圈管理，就是我们如何创建一个品牌生态圈，如何激活生态圈，让它生生不息地成长，这是我们品牌管理应该要完成的任务。经过一年多的尝试，线上定单为欧派带来2个亿，预计今年会达到5个亿，这对于一个传统家居企业来说非常了不起。欧派整体的销售额去年是60多亿，但是通过O2O体系的增长率比传统方式的增长率要高很多，而且，更关键的是它已经找到了走向未来的通路。

  模块4：品牌视觉锤

品牌定位是一颗钉子，需要视觉这把“锤”，将其植入消费者的记忆。

我们认为，品牌形象的表达、识别与认知，应该要能够给消费者独特而深刻的印记，并且易于记忆，易于激活，易于产生购买欲望。大家看看欧派以前的名字LOGO，再看看新的欧派名字LOGO，更加国际化，更简洁，更年轻、更大气。我们知道有很多老板不舍得动自己老的标志，担心动了风水，但是在新的互联网时代，消费群体在更新换代，他们的审美意识也跟老一辈有很大的差别，作为老的品牌企业必须要有敢于突破的勇气。

去年，天进推动欧派更换代言人，体现更现代、更时尚的品牌气息。天进经过调研，孙俪是更符合未来年轻一代消费主力的最佳人选。今年5月，欧派正式宣布启用孙俪为代言人。

  模块5：多元化传播策略

以前可能是电视、报纸、广播等大众媒体是最重要的传播渠道，但来到互联网时代，信息传播渠道与手段已经非常多元化。这里不是简单说，传统媒体已经没有用，新媒体、数字媒体就是王道。天进认为传统媒体和数字媒体、新媒体联动、互动才能达到传播价值最大化，我们要多元化去组合品牌的传播策略。

2013年，欧派做了爱会跟家一起走的品牌活动，这个活动是随着微电影的营销，通过在视频网络上、论坛上，还有跟一些卫视进行互动，最后把活动影响力达到极致，微电影赢得了几千万的点击率，这在过去利用传统的广告是达不到的。其实这个活动就用了一千万，而带给欧派的销售额是十个亿。

   模块6：冠军基因培育

天进品牌魔方还有一个非常独特的版块，叫冠军基因培育。我们通过组建策略联盟、领导人营销、公益营销等，去帮助企业培育、树立领导品牌的形象。2015年天进为欧派策划了为爱关机一小时公益活动，孙俪联合两个年轻的明星一起呼吁大家关上手机一小时，回归家庭，和家人相聚交流，这个公益行动为新代言人的推出提供很好的背书。有很多企业主认为，公益营销是大品牌要做的，而不是小品牌能做的。但天进不这么认为，从我们过去成就20多个行业品牌来说，大部分在他们还是小品牌的时候就植入了公益基因，拥有社会责任心。