意识到价格战对市场份额的增长已经十分有限，并且对利润增长毫无益处，食品行业的众多企业们正在试图从价格战为主的终端竞争，转向高端市场的品牌竞争。

       以方便面为例。前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国方便面行业产销需求与投资预测分析报告》指出，随着国内薪酬水平上升，消费者对于食品营销成分日益重视，方便面、速食面等产品遭遇重大挫折。2014年前三季度国内方便面市场销量同比2013年衰退9.1%。在此压力下，康师傅、统一、今麦郎、白象等方便面食品企业都想在高端市场转型突破，相继推出针对高端市场的高端产品，例如康师傅推出“爱鲜大餐”，统一也推出健康“革面”，定价基本在6元以上的高价位，企图通过高端化去追求利润最大化。

       高端转型的集体爆发，不仅是源自市场压力，还有整个经济与需求的改变。中国高端消费人群正在膨胀成长，并且呈现年轻化趋势，这是一块不容忽视的巨大市场。而随着国民生产总值和消费水平不断提高，追求愈加精细和高附加值的生产与消费方式也衍生到了许多产业和领域。例如在食品加工行业，高端化已经是不可阻挡的趋势，很多品牌企业都在谋求转型占位高端市场。

      具体而言，食品要怎么做高端品牌？

       我们看到康师傅的做法是推出新的高端品牌“爱鲜大餐”，号称研发8年，主打健康食品；无独有偶，统一的做法是推出“革面”，号称研究5年，真材实料，同样是主打健康食品。显然，在康师傅与统一之间，所谓的高端转型沦为高价位的同质化比拼，并没有凸显出高端品牌的差异化价值。高端化并不仅仅只是高价位，更重要的是品牌内涵、品牌形象、核心价值是否迎合、满足高端消费者的生理心理需求。

       高端的产品一定是高价的，但是高价的产品不一定能够得到高端消费者的认可。高端品牌的打造，必须赋予品牌独特的价值观，品牌有信仰，才有灵魂，以实现与消费者的心灵沟通，成为契合他们心灵与境界的“陪伴”。

      举一个例子，天进帮助卡士酸奶成为华南地区卖得最贵的高端品牌，成就卡士酸奶在高端市场的地位至今无人能撼。天进是如何帮助卡士成就高端品牌的？第一阶段，我们分析奶酪、酸奶原是欧洲人最爱的食品，卡士成功引进欧洲酸奶的发酵工艺，推出了口感醇厚爽滑的卡士酸奶。天进为卡士酸奶提出源自欧陆的经典滋味品牌定位，提炼高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。“经典滋味，源于欧陆”的品牌意念，向消费者展示来自一百多年前欧洲贵族圈的生活氛围。在视觉上，卡士以“CLASSY-KISS”、马士提夫犬、贵族送奶车等，组成不可磨灭的高端品牌印记，并成为华南地区餐饮配奶第一品牌。第二阶段，推动卡士进入当时大流通领域。一些品牌将“健康”、“美味”的功能属性发挥到极致，而诉求“高贵、经典”的品牌也陷入同质化，卡士如何才能正确传递自身价值，在酸奶市场脱颖而出？天进为卡士提出的策略是以挑剔的姿态锻造贵族的滋味。从情感入手提供高贵的价值诉求满足高端消费者挑剔的品位，提炼与高端消费者相契合的价值观，以“挑剔，是一种美德”来建立高端酸奶的形象，让卡士酸奶成为有品位人士的“身份证”，在情感上与竞争对手形成明显的差异，成功获得消费者的心理认同。为了匹配“挑剔”的情感价值诉求，我们在视觉表现上，以红酒杯来展示卡士对品质和品位的极致追求，彰显高雅考究的格调；在传播上，开展“源自阿尔卑斯山的神秘滋味”的悬念式广告切入，结合“填写神秘滋味卡获得迪士尼两人套票”促销活动，解决投入小、品牌知名度光环效应弱的障碍，成功建立卡士在大流通领域的品牌影响力，形成品牌价值认同。第三阶段，升级“味觉中的贵族”。卡士成功建立高端酸奶的品牌形象之后，天进适时根据卡士的需要，展开凝固型酸奶的推广。我们从欧洲高端奶制品“奶酪”中延伸挖掘，结合卡士一贯的经典滋味，以“原态酪乳”为新产品命名，经得起高端消费人群挑剔的眼光和味觉，是真正的“味觉中的贵族”。品牌所代表的不仅是一个符号或者产品本身，实质彰显的是一种生活方式。正是通过独特的品牌定位与品牌战略，卡士不仅建立高贵、典雅的高端品牌形象和独特的欧陆风情品牌文化，还将国内发酵奶的档次提升到一个新层面，满足了高端消费者的高层次需求。

      这个案例说明，食品可以做成高端品牌，关键要赋予品牌独特的高端核心价值。这个高端核心价值可能是产品的物理属性，例如产品功能、设计、包装、工艺等方面的价值；也可能是产品的精神属性、情感属性，例如卡士酸奶就是从情感上、感性上去挖掘高端消费者的高贵品位，契合她们的情感价值观需求。同样，方便面也可以做成高端品牌，康师傅与统一均有机会去占位高端市场，但是它们需要更加精准的高端定位，需要找到一个更有个性、更独特、并且能够契合高端消费者价值观的品牌价值。

        配合品牌独特的价值观，还需要有一系列行之有效的高端品牌营销方法去撬动高端品牌消费市场，例如价值营销、体验顾问式营销、高端圈层营销、艺术营销、休闲活动营销、高端品牌跨界营销、高端媒介营销与终端营销等等。《高端占位：就这么做品牌》这本书阐述了八大法则破解高端品牌营销难题，其中有不少值得借鉴的成功案例，例如慕思寝具、卡士酸奶、平安VIP等。虽然并不都是食品领域的案例，但是它山之石可以攻玉，食品打造高端品牌同样可以吸收其他行业的成功模式与方法。