2010年9月27日，由厚德战略定位培训机构和特劳特（中国）战略定位咨询公司联合主办的“中国企业如何转变增长模式——全球定位之父杰克·特劳特2010中国行论坛”在北京JW万豪酒店举办。杰克·特劳特先生不远万里来到中国参加本次论坛，在论坛上发表了题为《建立差异化的九大方法》的精彩演讲，并和与会的中国企业家及营销精英就“定位”的相关问题进行了深入探讨。

      2010年9月26日，在北京饭店贵宾楼，本刊记者王文正对杰克·特劳特先生进行了采访。现将主要内容整理刊发，以飨读者。

      《销售与市场》：中国企业的商业策划书及公司的市场会议中充满了“定位”一词，比如品牌定位、战略定位、市场定位、产品定位等，这些与您的“定位”概念有什么不同？它们之间有什么样的逻辑关系？

      杰克·特劳特：我不知道它们是不是一样的。现在很多人都在用“定位”这个词，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人说：“祝你好运。”

      真正了解定位不是一件容易的事。我的经验是，有些人以为他们懂了，其实他们没有懂。

      此外，他们还面对很多压力，比如要去上市、要去获得资本等。给你讲个故事吧。在一个大的卡车公司里面，一个年轻的经理给我讲他们的定位战略及产品策略，他说：“我要将销售额提高50%。”我说：“怎么可能，能保持销售额不变就已经很了不起了。”他说：“别冲我喊，这个数字不是我想说的，50%的数字是我的老板逼我写上去的。”所以我就去找他老板：“你要逼你们的人做一些很愚蠢的事情吗？”老板说：“别冲我喊，是我的老板要求我这样做的，他们是华尔街的投资人。”因此，很多人不是不知道定位，是压力改变了他们的决定。

      问题有很多，有的人是不理解定位，有的人虽然理解定位，但因为来自资本市场的压力而不能做自己认为是对的事情。这就是残酷的现实。

      《销售与市场》：营销是分战略和战术的，“定位”解决的应该是营销战略的问题。对一些偏向关注营销战术的中国企业，您认为它们是否能够真正地实现差异化？

      杰克·特劳特：事实上，营销分战略和执行战略两部分，营销战术属于执行战略部分。IBM之前的一个领导曾经说过：“战略就是执行。”你的战略虽然很好，但执行不了是没用的。大公司执行战略是很困难的，你需要首先很准确地找到自己的战略，然后执行下去。

      营销战术是战略执行的一部分，关注营销战术而不是战略，这样的企业很难取得成功。它们先得有一个大的差异化的这样一个战略，然后才能很好地与竞争对手竞争，然后才能实现这种很好的战略的执行。

      《销售与市场》：企业建立差异化的步骤有哪些？

      杰克·特劳特：首先要强调的是，差异化产生在消费者心智中。接下来，我给大家介绍一下我们30多年来致力于差异化咨询服务所开发出的流程。实施差异化靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。你需要遵循以下四个简单的步骤：

      第一步：在行业环境中具有合理性。论点不是在真空中提出的，你的信息必须在所处的品类背景下具有合理性，必须从市场对你竞争对手的认知开始。

      第二步：找到差异化概念。做到独一无二就是要自成一类，你要寻找的是让你和竞争对手区别开来的东西。秘诀就是你要明白，你的差异化不一定要和产品相关。

      第三步：拥有信任状。要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信。信任状是你用来保证自己品牌表现的担保物。比如，IBM公司的规模是其建立“电脑集成”差异化的核心信任状。

      第四步：传播你的差异化。你不能把你的差异化藏起来。你为产品确立了差异化，并不意味着生意就此自动上门。更好的产品未必立即就能获胜，更好的认知才能成为赢家。

      《销售与市场》：哪些方法可以帮助企业建立差异化？

      杰克·特劳特：我们认为，建立差异化主要有以下九种方法：

      1.成为第一是个差异化概念。人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。

      2.拥有特性是个差异化概念。拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。

      3.领导地位是个差异化概念。领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。

      4.经典是个差异化概念。经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的一个重要方面是你来自何处，你应该学会利用地域经典的力量。

      5.市场专长是个差异化概念。人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的知识和经验（有时超过它们的实际水平）。成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀其在顾客心智中的专家认知。一旦开始迈向其他业务，专家地位就可能让位于人。大众汽车公司曾经是小型汽车专家，后来推出了大型车、开得更快的车以及休闲车。如今，日本车主导了小型汽车市场。

      6.最受青睐是个差异化概念。我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊（从众行为）。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。耐克是运动鞋第一品牌，主要凭借的就是大量著名运动员最爱穿它的运动鞋；雷克萨斯是热销的豪华车，凭的就是J.D.Power的顾客满意度调查对它的青睐。

      7.制造方法可以成为差异化概念。很多人认为：“人们关心的不是产品的制造过程，而是产品能给他们带来什么用处。”问题是，在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处，相反，产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。正因为如此，我们喜欢关注产品本身并找出那项独特的技术。产品越复杂，你就越需要一个神奇成分把它同竞争对手的产品区别开来。并且，一旦找到了差异化，就要不遗余力地炫耀它。

      委内瑞拉有一个番茄酱大品牌叫潘派罗，它请我们过去时，已经被挤下第一的位置，正在走下坡路。作了一番调查之后我们发现，潘派罗去除了番茄的皮，从而口味和颜色更好，而它的大的竞争对手在生产过程中都没有这么做。这是个有趣的概念，潘派罗可以利用“去皮”带来的质量和口味认知。当我们告诉公司管理层时，他们非常不安，因为公司为了降低成本正在转向不去皮的自动生产流程。我们的建议是停止工厂现代化计划，因为“去皮”才是差异化概念。像你的大竞争对手那样做，就会被消灭。

      8.新一代产品是个差异化概念。新一代产品带来的心理反应是显而易见的，企业应想方设法推出新一代产品，而不是试图推出更好的产品，前者才是差异化之道。多年来我们一直提倡，强大的领导者要用新一代产品攻击自己，这方面没有人比英特尔公司做得更好。吉列不断推出新一代剃须刀片的战略，也是采用这种方法主导市场的例子。

      让新产品“突破”老产品是很重要的，因为这样才能让顾客相信这的确是新技术。新老产品之间的差别越大，新产品就越容易销售。微波炉和传统烤炉之间的竞争就是这种例子。如果你之前推出过“新一代”产品，你在推出后面的新一代产品时，就会有巨大的信任状作后盾。

      9.热销是个差异化概念。一旦你的产品热销起来，你就该让整个世界知道你的产品是多么火暴。口碑在营销中是一股强大的力量，通常是指一个人把一个热点告诉另一个人。如果你的品牌很热，或者销售的增长幅度高于竞争对手，就能为它抵达一定高度提供所需的推动力。“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。

      《销售与市场》：面对品牌延伸及多元化等诱惑，企业要坚持自己定位是很困难的。同样，企业要保持自己的差异化也很困难，对此，您对中国企业有何建议？

      杰克·特劳特：我曾写了本书叫《与众不同》，保持差异化很难，那么企业该怎么做呢？读这本书好了，里面有我提供的方法和建议。

      最难拒绝的诱惑就是品牌的延伸。如果你的理念够宽泛的话，你可以把它变成不同的产品形式。比如说宝马是“终极的驾驶机器”，它有3系、5系、7系等，还有其他系列。它们把这个“终极机器”使用不同的形式展现了出来，也就是说，你应该考虑在一个大的产品类别之下，怎么样拓展自己的产品类别。有时候你可能就过犹不及了，然后就会变成不好的品牌延伸，也就是太多元化了。

      每个品类都应该适合不同的需求，问题是这个界限怎样设定才是安全的。奔驰强调的是“乘坐的舒适”，然而它推出了一个比较小型的车，我认为这是个非常愚蠢的做法，因为这削弱了它的品牌优势。

      比如说，我买了一辆奔驰车，我感到非常高兴。这时我的邻居开了一辆很小、很便宜的奔驰车跑过来说：“看，我也有一辆奔驰。”我会非常难过，因为他花那么少的钱也拥有一辆奔驰，我可能再也不会买奔驰了。这样一来，你的品牌就被削弱了。

      《销售与市场》：您对中国品牌的全球化有什么建议？

      杰克·特劳特：如果你走向全球，你将会面对更强大的竞争对手。它们的历史很久，它们的人力、资源、技术、品牌还有资本都很强，与这些强手竞争非常困难，除非你非常的与众不同。

      在中国，如果我做出口的话，我会做一些有中国特色的、传统的东西，比如中药、瓷器等。也就是说，比如中国的汽车、电子产品、啤酒等在全球不具心智优势的品类，可以重点做好国内市场，防止国外巨头的进入与竞争。