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定位：大竞争时代的生存之道
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2011年9月3—4日，由厚德战略定位机构主办的“定位·中国10年”高峰论坛在北京的中国大饭店举行。“定位之父”杰克·特劳特先生再次应邀抵京，与来自全国的几百位企业家探讨“大竞争时代的生存之道”。“红罐王老吉”运营商加多宝集团副总裁阳爱星、燕京集团董事长李福成、方太集团总裁茅忠群、香飘飘董事长蒋建琪、东阿阿胶总经理秦玉峰、奇虎360董事长周鸿祎等企业家参会并分享了各自的定位实践心得。
如何赢得品牌战争
论坛上，特劳特先生进行了名为《迎接全新的世界秩序》的主题演讲，现将大师的主要观点与大家分享。
杰克·特劳特：国家与国家的界限越来越模糊，我们关注更多的是品牌和竞争，这些品牌就代表着国家的信心。全球经济不断地扩展，在这个过程中我们面对非常残酷的现实，一旦犯错竞争对手就会抢夺我们的生意，我们很难再把自己的业务抢回来。我们已经经历了工业革命，那是由机器来推动的；我们也经历了信息革命，信息革命的动力是电脑；现在我们正在经历品牌革命，就是世界各地的品牌进行竞争，也就是我所说的选择的暴力——消费者面临的选择太多了。品牌革命时代只有应用“定位”战略才能生存，才能避免竞争对手的压制。要知道，心智才是品牌竞争的战场，我们只有在这个战场上才能打败对手，或者被淘汰。
把心理学和市场营销学合在一起，它们的交集就是“定位”理论最核心的地方。因此，我们首先需要用一些心理学的知识来掌握心智的运作规律：
1.心智疲于应付。现在的信息太过泛滥，人们被迫对信息进行简化归类，运用经验性的常识来作判断，把与已有认知不符的信息统统滤掉。2.心智容量有限。大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。这里有一个很重要的“7”定律——人的大脑只能记住同一品类中的7个品牌。3.心智厌恶混乱。要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念。4.心智缺乏安全感。人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来作出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。怎么去吸引这些缺乏安全感的心智呢？第一，创造一种潮流让他们去跟风。第二，请明星做代言人。人们愿意效仿一些在其他方面高他们一等的人，这样会让他们产生一种安全感。第三，以传统为卖点。这样人们会认为他们的选择是正确的。5.心智不会改变。消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。任何妄图改变心智的努力，都是徒劳无益的投资。6.心智会失去焦点。我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。
赢得品牌战争要建立差异化战略，营销就是建立差异化，明白了心智的运作规律之后，我们来看一下在消费者心智中建立差异化的步骤：第一步，分析行业环境。你要知道行业现状是什么样的，一定会有竞争者想打造自己的优势，寻找自己的诉求和卖点。所以，你传递的信息必须要契合行业大环境，你的任何一个战略都必须要考虑你的竞争者情况。不是说你想做什么，而是你的竞争者让你做什么，这才是问题的关键。第二步，找到差异化概念。一旦开始竞争，你就要找到你的竞争者的热点，要寻找一个使你和竞争对手区隔开的概念。最大的秘诀就在于把这个差异化概念转化为顾客关注的某一种利益。第三步，取得信任状。一旦有这样一种理念，你不能说好了，就这样了，你还需要取得一个信任状。为了使你的差异化诉求符合逻辑，你必须提供一些证明作为支撑点，必须证明这种差异化是真实存在的。第四步，传播这种差异化。并不是说你有了差异化顾客就会找上门来，如果你要取胜的话必须要通过传播，这种传播活动要非常清晰地表达你的差异化。当然，这是需要投资、投入的，不花钱就想讲这些故事是不可能的。
特劳特先生通过丰富的案例与深刻的分析，帮助企业家们廓清了头脑中模糊的“定位”概念，引发了他们对企业定位问题的思考。演讲之后，特劳特与现场的企业家嘉宾进行了对话，本刊记者也针对企业在定位实践中的共性问题对特劳特先生进行了专访。现截取部分精彩内容，以飨读者。
嘉宾：您怎么看苹果的成功？很多人认为苹果之所以与众不同，是因为乔布斯不仅是一个技术方面的专家，而且很善于做营销，您是否这么看？乔布斯是怎样操纵消费者的心智的？
杰克·特劳特：苹果的成功简单来说就是一个字——酷。它们是非常酷、非常潮的产品，而其他产品都是给“书呆子”用的。苹果的特点就是潮，而且它各种各样的产品都体现了这一点，苹果的旗舰店能够吸引那些喜欢跟风、喜欢潮流的年轻人。苹果面临的压力和挑战就是，如何去保持这种非常潮的定位。苹果给自己制定出了一个既定的形象，那就是要酷、要潮，而小孩、年轻人都希望自己能够显得很潮，所以他们就去买苹果的产品。
乔布斯上台去演讲的时候是一个非常潮的形象，跟IBM那些高管不一样，他是一个非常潮的高管，他的商业态度也是如此。他一直在向大家宣扬，我可以创造出全新、令你非常振奋的产品。对于乔布斯大家经常忽视一点，他是一个非常罕见的CEO，他可能是历史上最善于做营销和市场的CEO。他参与了广告、产品的设计，参与了产品的创新和理念的创新，他实际上是苹果公司的首席市场官。能够拥有这样的CEO对于公司来讲是很好的事情，因为这样的话从一开始就可以作出决策，而且所有的决定都能够得到有效执行。很多公司就是在营销方面做得不好，而乔布斯天生就有这种本能来做好这个工作。
在这里我想跟大家谈一下德鲁克，他曾说过：“经商的目的就是要创造新的顾客，而在商业活动中有两个最基本的职能——营销和创新。”乔布斯既善于创新又善于营销，所以苹果会这么成功，所以乔布斯本人会这么成功。
《销售与市场》：一些企业靠品牌聚焦取得了成功，还有很多进行品牌延伸的企业做得也不错，您如何看待这种现象？
杰克·特劳特：如果没有专家型的竞争对手，品牌延伸是可行的。如果有专家型的竞争对手存在，进行品牌延伸会遭到专家型对手的强烈反击，品牌延伸就很难成功。所以，一定要了解这一点，不要盲目地进行品牌延伸。
《销售与市场》：品牌的生命周期分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，企业应该在哪个阶段开始定位？
杰克·特劳特：“定位”是企业应对全球竞争的核心，利用这样的核心我们可以制定战略。这是我们一切工作的起点，我们的营销、我们的市场都离不开这个基础。定位是我们工作的基石，在这个基石之上我们才可以搭建自己的企业帝国。当然，在必要的时候，我们必须勇敢地进行重新定位。
《销售与市场》：对于不断曝出安全丑闻的中国食品行业，企业能否通过定位于“安全”而与竞争对手建立差异化？
杰克·特劳特：这个情况我有所了解，同样严重的还有中国的环境问题。我认为，未来关于改进环境的创新性技术和产品会在中国有很大的发展前景。回到食品问题上，靠单个企业定位于安全不足以扭转消费者的认知。解决问题的关键在于，中国政府应该建立监管，并将其不断完善。
《销售与市场》：企业在定位实践中，如何克服来自企业内部甚至是高层管理者的阻力？
杰克·特劳特：这是个好问题，这也是一个很难的问题。如同论坛上一个企业家所说，企业家对自己的品牌和产品像对自己的孩子一样非常有感情，恨不得将所有产品都使用一个品牌。企业家要克服这种心魔，必要时可以请旁观者（外脑）帮你克制。
杰克·特劳特：国家与国家的界限越来越模糊，我们关注更多的是品牌和竞争，这些品牌就代表着国家的信心。全球经济不断地扩展，在这个过程中我们面对非常残酷的现实，一旦犯错竞争对手就会抢夺我们的生意，我们很难再把自己的业务抢回来。我们已经经历了工业革命，那是由机器来推动的；我们也经历了信息革命，信息革命的动力是电脑；现在我们正在经历品牌革命，就是世界各地的品牌进行竞争，也就是我所说的选择的暴力——消费者面临的选择太多了。品牌革命时代只有应用“定位”战略才能生存，才能避免竞争对手的压制。要知道，心智才是品牌竞争的战场，我们只有在这个战场上才能打败对手，或者被淘汰。
把心理学和市场营销学合在一起，它们的交集就是“定位”理论最核心的地方。因此，我们首先需要用一些心理学的知识来掌握心智的运作规律：
1.心智疲于应付。现在的信息太过泛滥，人们被迫对信息进行简化归类，运用经验性的常识来作判断，把与已有认知不符的信息统统滤掉。2.心智容量有限。大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。这里有一个很重要的“7”定律——人的大脑只能记住同一品类中的7个品牌。3.心智厌恶混乱。要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念。4.心智缺乏安全感。人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来作出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。怎么去吸引这些缺乏安全感的心智呢？第一，创造一种潮流让他们去跟风。第二，请明星做代言人。人们愿意效仿一些在其他方面高他们一等的人，这样会让他们产生一种安全感。第三，以传统为卖点。这样人们会认为他们的选择是正确的。5.心智不会改变。消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。任何妄图改变心智的努力，都是徒劳无益的投资。6.心智会失去焦点。我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。
赢得品牌战争要建立差异化战略，营销就是建立差异化，明白了心智的运作规律之后，我们来看一下在消费者心智中建立差异化的步骤：第一步，分析行业环境。你要知道行业现状是什么样的，一定会有竞争者想打造自己的优势，寻找自己的诉求和卖点。所以，你传递的信息必须要契合行业大环境，你的任何一个战略都必须要考虑你的竞争者情况。不是说你想做什么，而是你的竞争者让你做什么，这才是问题的关键。第二步，找到差异化概念。一旦开始竞争，你就要找到你的竞争者的热点，要寻找一个使你和竞争对手区隔开的概念。最大的秘诀就在于把这个差异化概念转化为顾客关注的某一种利益。第三步，取得信任状。一旦有这样一种理念，你不能说好了，就这样了，你还需要取得一个信任状。为了使你的差异化诉求符合逻辑，你必须提供一些证明作为支撑点，必须证明这种差异化是真实存在的。第四步，传播这种差异化。并不是说你有了差异化顾客就会找上门来，如果你要取胜的话必须要通过传播，这种传播活动要非常清晰地表达你的差异化。当然，这是需要投资、投入的，不花钱就想讲这些故事是不可能的。
特劳特先生通过丰富的案例与深刻的分析，帮助企业家们廓清了头脑中模糊的“定位”概念，引发了他们对企业定位问题的思考。演讲之后，特劳特与现场的企业家嘉宾进行了对话，本刊记者也针对企业在定位实践中的共性问题对特劳特先生进行了专访。现截取部分精彩内容，以飨读者。
嘉宾：您怎么看苹果的成功？很多人认为苹果之所以与众不同，是因为乔布斯不仅是一个技术方面的专家，而且很善于做营销，您是否这么看？乔布斯是怎样操纵消费者的心智的？
杰克·特劳特：苹果的成功简单来说就是一个字——酷。它们是非常酷、非常潮的产品，而其他产品都是给“书呆子”用的。苹果的特点就是潮，而且它各种各样的产品都体现了这一点，苹果的旗舰店能够吸引那些喜欢跟风、喜欢潮流的年轻人。苹果面临的压力和挑战就是，如何去保持这种非常潮的定位。苹果给自己制定出了一个既定的形象，那就是要酷、要潮，而小孩、年轻人都希望自己能够显得很潮，所以他们就去买苹果的产品。
乔布斯上台去演讲的时候是一个非常潮的形象，跟IBM那些高管不一样，他是一个非常潮的高管，他的商业态度也是如此。他一直在向大家宣扬，我可以创造出全新、令你非常振奋的产品。对于乔布斯大家经常忽视一点，他是一个非常罕见的CEO，他可能是历史上最善于做营销和市场的CEO。他参与了广告、产品的设计，参与了产品的创新和理念的创新，他实际上是苹果公司的首席市场官。能够拥有这样的CEO对于公司来讲是很好的事情，因为这样的话从一开始就可以作出决策，而且所有的决定都能够得到有效执行。很多公司就是在营销方面做得不好，而乔布斯天生就有这种本能来做好这个工作。
在这里我想跟大家谈一下德鲁克，他曾说过：“经商的目的就是要创造新的顾客，而在商业活动中有两个最基本的职能——营销和创新。”乔布斯既善于创新又善于营销，所以苹果会这么成功，所以乔布斯本人会这么成功。
《销售与市场》：一些企业靠品牌聚焦取得了成功，还有很多进行品牌延伸的企业做得也不错，您如何看待这种现象？
杰克·特劳特：如果没有专家型的竞争对手，品牌延伸是可行的。如果有专家型的竞争对手存在，进行品牌延伸会遭到专家型对手的强烈反击，品牌延伸就很难成功。所以，一定要了解这一点，不要盲目地进行品牌延伸。
《销售与市场》：品牌的生命周期分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，企业应该在哪个阶段开始定位？
杰克·特劳特：“定位”是企业应对全球竞争的核心，利用这样的核心我们可以制定战略。这是我们一切工作的起点，我们的营销、我们的市场都离不开这个基础。定位是我们工作的基石，在这个基石之上我们才可以搭建自己的企业帝国。当然，在必要的时候，我们必须勇敢地进行重新定位。
《销售与市场》：对于不断曝出安全丑闻的中国食品行业，企业能否通过定位于“安全”而与竞争对手建立差异化？
杰克·特劳特：这个情况我有所了解，同样严重的还有中国的环境问题。我认为，未来关于改进环境的创新性技术和产品会在中国有很大的发展前景。回到食品问题上，靠单个企业定位于安全不足以扭转消费者的认知。解决问题的关键在于，中国政府应该建立监管，并将其不断完善。
《销售与市场》：企业在定位实践中，如何克服来自企业内部甚至是高层管理者的阻力？
杰克·特劳特：这是个好问题，这也是一个很难的问题。如同论坛上一个企业家所说，企业家对自己的品牌和产品像对自己的孩子一样非常有感情，恨不得将所有产品都使用一个品牌。企业家要克服这种心魔，必要时可以请旁观者（外脑）帮你克制。
（编辑：王文正 wwz83@163.com）
原文已发表于《销售与市场·管理版》2011年第10期
