内衣产品品牌管理与营销渠道的发展

 

1、作为内衣行业品牌领头羊，莎莲妮内衣的发展有目共睹，企业的经营理念是怎么样的，是如何在众多的企业中脱颖而出取得成功的？

答：莎莲妮的经营理念是“精心创品牌、诚信赢天下”。诚信是我们理念的核心部分，我们理解一家企业的诚信，不仅是对代理商、加盟商要讲诚信，更要的对加供应商讲诚信，最最重要的是要对员工讲诚信。讲一个供应商的故事，有一次本人在和一个陌生的老板在一桌吃饭时聊天，聊起了新怡集团的方方面面，其中她就对我说：你们新怡有一点是特别好，结款容易，说什么时候给就什么时候给。这句话让我深思了很久，为什么我们能走到今天？我觉得最重要的理念是—诚信。如果没有供应商的口碑，就没有供应商的支持，你就很难在供应链上取得长足优势。另外一点，对员工讲诚信。我觉得这是最重要的。为什么呢？业绩的背后是员工是团队。我们要照顾好员工,他们就会照顾好客户,进而照顾好我们的利润。如果你对员工不负责任，不讲诚信，那么他们会影响你的顾客，从而影响你的业绩与利润。

 

莎莲妮如何能够在短短两年时间，成为中国内市场新品牌销售最大、知名度最高的内衣品牌呢？说起来很复杂，一家企业取得一点点业绩背后，其实有很多辛酸、坚苦守业的故事。在这里我通过几个方面来阐述我们的取得一点点小成就的经验：

1、强大的内部管理体系。莎莲妮的上级企业是广东新怡内衣集团有限公司，她有着23年的内衣生产、制造、设计经验，背靠着这样的大型集团的品牌，在内部管理体系方面相对比较成熟。一个企业的内部管理就是一台汽车的发动机，也就是心脏部位。心脏大企业大，心脏小企业小。在我们企业的制度体系中，已有1000多份大大小小的制度。这些制度就是我们企业的制胜法宝。就像一个国家的法律，有法可依、有据可查，可以追根溯源，让企业赢在体系上。我们管理基本都是系统化，标准化。这么一个庞大的系统就是支撑整个品牌运营的核心。大家都遵照执行。有审计部、财务、人力资源、行政事务等集团公司部门监控你的运营情况，所以说我们都有着特别的企业文化来支撑整个运营系统，而不是靠老板一个人或一个部门就能完成的事。

2、特殊的企业文化。企业文化就是一个无形的框，一本无形的书和一家企业的精神。莎莲妮继承着新怡的特殊的企业文化传统，有着新的创新。那么什么是新怡的特殊的企业文化？什么是莎莲妮的企业文化呢？新怡的文化理念就是：务实、诚信、创新、忠诚。在新怡的老工人，15年甚至20几年的同事都有，做营销的很多公司都是一大“流通”部门，而在新怡九年左右工龄营销元老都还在，3、5年的特别多，这些都说明了一个问题。能够使他们呆下来为公司服务的最重要的原因就是：他们随着自己的成长与公司一起成长，公司成长中带来的收获，那么他们也真正得到了实惠！这是最重要的因素之一。在我们公司只有想不到的，没有得不到的。只有你肯不肯努力的问题，没有你拿不到的。你交给了企业，企业也会给你一个满意的平台。

莎莲妮的特殊的文化就是：博杀！快！博杀是一种精神，快是执行力效率的一个表现！这些都是优秀的文化基因。我们一直在灌输、并且在逐步升化。内部所有团队的人都是遵循这些理念办事，好像已经印入了他们脑海，形成了一种习惯，就成了一种日常行为！

“不积蛙步，无以至千里；不积小流，无以成江海”；我们的所有成功的积累都是一点一点执行起来的。包括内部管理、研发、生产、物流、市场拓展与维护、培训体系、直营体系。

这两个方面是促使莎莲妮能够成为最快速的发展品牌最核心的因素。

 

2、如今内衣产品品牌形象雷同，如何才能打造出自己的品牌特色？怎样面对内衣市场的大洗牌？

答：主持人刚才说的就是品牌战略定位问题。在中国这么多内衣品牌之中，未来的竞争一定是定位的竞争。那么怎样打出自己的特色？最核心是看这个品牌的缔造者的理念。理念决定品牌，上层决定下层。要通过调研，纵观中国这么多内衣品牌，通过SWOT分析，竞争对手、市场环境、行业环境、内部体系资源等分析，找出最适合自己的最适合市场的竞争策略出来。

     有些是跟随者策略，就是跟随某个品牌共同成长；有些是另僻蹊径策略，找与众不同的路，就像莎莲妮，他抓住了市场“性感”类内衣的市场空缺，从而不走寻常路，成功了

；互补者策略等等……这些都是要看企业内部资源与外部市场调研的结果是否匹配？

     怎样面对市场洗牌？我想最重要的是苦练内功。找到属于自己的定位。洗牌是洗那些没有定位、没有核心竞争力的企业。最终你的产品、你的服务、你的营销不能让你的顾客赚到钱、占到便宜。这是最核心的问题。如果你的营销没有优势、生产研发、资金没有优势你就做特色的吧，你就做别人不做的。如果你的营销有优势，那就做你营销吧。如果你的资金有优势，你的理念有优势，你就全力以赴做全新的，进入另外一个蓝海竞争吧。

 

3、在我国纵多的内衣品牌中，只有极少数品牌在全国或者区域市场脱颖而出，成为领导品牌。这些品牌的共同点是什么？

答：他们共同特点：1、强大的研发能力；2、优秀的团队；3、完善的内部管理、管控体系；4、优秀的企业文化；5、善于投资（品牌整合营销传播能力）。

 

4、内衣产品的销售渠道有哪些？内衣产品销售渠道的现状是怎样的？在发展中存在哪些问题？

答：主要有地铺（专卖组合店、形象概念店、超市）、商场专柜、电视购物、网络销售、团购、直销等。目前内衣产品销售渠道的现状，以商场、地铺渠道占绝大部分，网络及电视购物属于新兴的销售模式，还处在发展初期。其中内衣是组合的形式为主，形象差、服务水平参差不齐、价格竞争混乱无序，渠道发展潜力巨大。

 

5、目前内衣产品的流通渠道中主要存在很多问题，如何才能有效的实施终端管理？

答：对终端的管理有几大方面：

一、从感性管理向理性管理过渡。就是要制定比较完善的客服服务体系。目前我国绝大部分代理商都是随意性管理较强，感性管理大于理性管理。市场轶序混乱。这种形式的管理，在服务水平上肯定较低层，因为他们没上升到体系化、流程化、标准化、科学化、艺术化的管理层面去。理所当然不可能壮大！所以加强对终端管理，一定是法在前，感在后。用标准化、科学化管理，可以大大提高服务效率、质量和水平，让我们生意走向事业的高速轨道。真正体现科学管理带来的人性化服务！这些就要求我们大部分的代理商自己的管理意识，管理水平等要达到相当高的水准才有可能做得到！

二、从卖产品到提供服务的理念转变。对加盟商输出的不仅是产品，更重要的是知识、理念并且能给他们带来销售利润的服务！所以要让他们省心，轻轻松松赚钱。目前在内衣行业做得好的，很多是做了很多年的老手，新手往往很难存活或壮大！

这说明了什么？资本无用，而经验占上！

我们要把资本放在标准化管理的基础上运转，相信，将来一个对内衣行业陌生的投资者进入内衣圈，不会走弯路，他们同样也可以赢利，也可以壮大！这才能说明你企业体系、服务体系、培训体系的伟大！

三、从生意型关系到战略合作型伙伴关系过渡。未来的竞争不是单枪匹马能够战胜市场。我们一定要整合资源，共同发展，共同面对市场困境，共同分享市场的成果，拧成一股绳，这样才能抵挡得住市场的大风波，才能形成强强联合的竞争优势击败竞争对手！

 

6、有句话叫“优化品牌 重在终端”，在内衣销售终端，企业如何去维护品牌的定位和发展？

答：这个问题和上面的一个问题有相似之处。

第一，企业必须要对终端说并且让他们明白我们的理念，我们的发展是什么？我们的形象是什么？我们的发展将与贵处的发展有什么样的好处！在意念上要达成一致的意见！

第二，加强培训服务。企业只有加强服务、动之心情、晓之心理的沟通，不断的培训让我们终端销售有明显的提升。那么企业的战略实施才能够顺利到终端。

第三，制度的建立。就是告诉我们加盟商，我们是有要求的：如果和公司合作你能够得到什么服务，让你销售及利润递增，同时让你的零售经验有长足进展。如果，不按公司要求做将得不到什么？那么在得到和失去之间，他们会做一个公正的选择！

 

7、依照目前的趋势，以单一内衣品牌专卖店的利润率、成活率都逐渐降低，各种压力也使得终端品牌专卖店的竞争力逐渐降低。未来多品牌复合店是否能成为新的发展趋势，您怎样看待多品牌复合店的发展？

答：复合店其实不是什么新的发展趋势，在各种不同行业不同阶段都存这种现象。

举几个小例子：

快速消费品这么成熟了，没有哪一家企业说开一个专一的“绿箭”、“王老吉”牌子的专卖店吧？他们也是组合。像士多店就是小的组合店，像百佳超市、万佳超市、苏果超市就是大的组合店，大家说是吗？

成人服装。也较我们内衣成熟。但成人服装也有大的组合啊，比如说精品店、运动城他们也是大的组合。

我们说的内衣组合店目前是主流渠道，未来也会存在，不会消失。多品牌复合店，未来发展趋势就是：大组合、专业化组合、精品组合。大组合就是，所有的文胸、家居、泳衣、保暖等组合在一个大店；专业化组合就是文胸有文胸大卖场、家居有家居大卖场；精品组合就是一个小店，形成相匹配的家居、袜子、内裤、文胸、无缝等组合在一个店里，价格品位差不多。

目前为什么内衣专卖店较少或者说很难存活呢？因为内衣这个小品项目前在全国人民消费来说，没有形成习惯性、品牌化的消费，而且我们内衣公司的产品线也不太齐全等因素造成的。但随着人们消费意识、消费水平的提高，相信不久的将来，内衣大面积开专卖店会大批量出现，人们将不会讨论复合店是不是发展趋势问题了。

 

8、您能否为我们大家介绍一下内衣组合店与专卖店二者有何优劣势？未来组合店和专卖店将会如何发展？

答：组合店的优势：

	优势	劣势
组合店	1、  适应人群广； 2、  客流量大，成交会大。 3、  经营主风险小。	1、  品牌形象较差 2、  品牌定位较弱 3、  厂家压力大 4、  品牌多，管理杂乱，与供应商关系复杂。
专卖店	1、  品牌定位明确； 2、  容易形成专业竞争优势； 3、  品牌形象好。	1、  适应人群窄； 2、  存活率较低，选择路段要求高； 3、  投资风险较大。

专卖店走精化、连锁及大店。

组合店将越来越有特色，越来越大。

 

9、今年棉花价格高涨，是否对内衣产品的生产与销售产生了很大的影响，怎样去应对这种危机？

答：是的。很多企业面对棉花等原材料上涨根本是措手不及。不仅是棉花，明年的通货澎涨风险，人民币升值风险，劳工成本上涨风险等诸多压力。这种影响是巨大的和前所未有的。这将是内衣行业转型的一次重要时期。

怎样面对危机？首先我们要认识这是一种危机，甚至是对企业来说可能是一次严重的毁灭性的打击的危机。它对企业的影响力不亚于四川汶川地震！在此种情形，作为企业，我们应该抱团，应该教导员工共同开源节流，降低能耗，提高工作效率，增强企业的自身的抵抗力和综合素质。

其次，就是要有一颗坚强活下去的信心与勇气！温总理说：信心对黄金更重要！那我们企业也一样，要有走出去的信心！

第三，要想方设法，转移棉多的材质，替代！暂时渡过这一场危难！

对某些企业来说，我还是那句话：平时不烧香，临时抱佛脚！这是不行的。许多企业在面临危机的时候，就想到了怎样脱险！其实这是最大的无知！一家企业辛辛苦苦运作十几年、几年，如果一层飓风就吹倒了，多可惜。华为的总裁任正非说：我每天都战战兢兢、如履薄冰。其实我们也一样，平时把内功练足，到了最困难的时候就会多一些准备和预防。

 

10、如今很多消费者网上购物是看中网络市场的便利和优惠的价格，内衣品牌如何在网络营销上取得价格优势？内衣品牌开拓网络营销渠道存在哪些挑战？

答：价格优势是可以做到的，就是降低成本，减少流通环节，使渠道扁平化，提高销售量。目前在网络上做得最好内衣   的就是梦巴莎，他们就是低廉的价格优势获得了胜利！

内衣品牌想要多渠道运作成功有点困难，这里就要在产品、营销上创新！因为在网上同样销售的品牌与地铺的销售在价格上是矛盾的，往往在网上购买的消费者都喜欢物美价廉、或者追新求异的人群，如果没有价格优势，那你的品牌在网上做无益于销售。只是一个虚拟的空间而已，产生不了实际效益！

第一个挑战，决策人对电子商务的理解。我们习惯了传统的实体店铺销售，对新的电子商务发展和潜力研究不透；理念就是一个挑战。

第二个挑战，渠道&品牌; 价格&形象之间的矛盾。网上的品牌形象与实体店铺的形象，渠道成本与网店成本之间是有差异的，这造成了网上与实体店铺的价格有本质的不同。企业在做电子商务的同时，要考虑品牌价值、形象战略与销售、价格等的关系。

第三个挑战。电子商务人才紧缺。人才挑战。

第四个挑战。电子商务究竟能为企业带来多少价值、为品牌带来多少价值？是值得深思和探讨的问题。

 

未来内衣产品的流行趋势是怎样的？

答：这个不方便回答，因为本人不权威！不可我个人认为，内衣产品永久不变的是，我总结为五个字：质、工、款、形、韵。所有的发展都离不开这五个字。