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具体分析如下:
红金龙实业,他启用了一个广告词:“思想有多远 ,路就有多远 ,武汉红金龙实业”
大红鹰:“大红鹰,胜利之鹰”,图示为“V”型,代表成功,他所有的平面或立面广告会用胜利的“V”字来识别他企业的形象。
柒牌男装:用中华立领来定位他的品牌和产品,使之从诸多品牌脱颖而出,形成其在中华立领这个服饰领域里的第一,从而形成了与众不同的企业定位和品牌定立,再加上他用李连杰这个具有划时代的男人刚正的形象做代言,又使这个定位更加明晰和突出,从传播上始终都围绕一个“中华立领”的品牌定位出“民族特色、成功男人、魅力有责任心强大男人”的新时代形象。
金六福酒:刚开始推出的时候,其推出市场的差异化策略“福”的文化,与众不同,打文化牌。同样是酒,金六福酒就是与其它酒不一样,喝金六福酒就是“有福气的酒,运气酒,财气酒”,使之的含义扩大了很多的领域,包括亲人团聚,过生日,朋友相聚,结婚喜庆都会想到“金六福”,刚推出的时候用中国男足的教练米卢先生做形象代言人。说到这大师还给我们讲了一个故事,说刚开始请米卢的时候,米卢不愿意代言,其理由是不适合做这样的广告,后来也谈了很多次,到最后我们的大师来了一个激将法:给米卢先生说,(给其一段时间考虑:因为其有一段时间休假,共16天),如果休假完后还没考虑清楚,世锦赛前一个月给其30万美元,20给其20万美元等,一到世锦赛开始了,就2万美元了。后来听说米卢丈二和尚摸不着头脑,为什么随着赛事到来,反而我的价值越来越低了呢?搞得他莫名其妙,是不是自己很贬值呢?最后还是做了形象代言人。
从这个道理说明请明星做代言还有很多学问。
包括银鹭当年请周迅做广告,也是当年周迅并非大牌明星的时候,是她感情低落(据说闹感情危机和王亚鹏分手)的时候,然后砍了一个好的价,使企业获益。花小钱办大事。
真功夫:中国中餐餐饮业第一品牌,也是做得非常到位。其开始定价一个套餐为12元,后来依据市场调研,重新进行市场定位,“真功夫”一语双关:营养还是“真”的好,“蒸”的好,说明两重含义,真功夫真不错,真功夫的做菜的手法与众不同:蒸。从营养学上说,在几种做菜的手法中,蒸的营养确实是第一的,首先其营养损失少,第二保持原滋原味。所以他体现了与众不同,大家如果觉得有营养的话,12元的快餐定位就显得太低档了,让消费者反而觉得不会有营养。所以他定位比肯德基的快餐永远贵1元,有一个参照物,他还有一个广告副词“全球华人,快餐连锁”体现了国际化,暗示了消费者这是一个大牌。你看全球华人都吃了,你还不吃么?
他用了很多的心理学技术,包括他举了一个例子:
图一的两根线条是一样的,
在图二的上面那一个线条两顶点旁加两根斜线,感觉上面那一根要长一些。这就是心理学上的认知误差和实际差异。
图一 |
图二 |
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