经销商如何看待厂商关系

     厂家与经销商永远是一对既对立又统一的矛盾体，厂商关系永远是在博弈之中。所以，有人讲厂家与经销商之间就是在斗智，斗勇，斗狠。本文站在经销商的角度上，看经销商是怎么看待厂家的，分事前，事中，事后。希望对厂家的销售人员，能有所借鉴意义。

一．在合作之前或是在商谈之中时，经销商是如何看待厂家的？

1.       厂家产品的品牌，品质。经销商最看重的是品牌，因为较强势的品牌（主旨一线品牌），产品已经得到目标消费者的认同，通路也相对比较成熟，总而言之，就是已经是比较成熟的市场了，经销商代理成熟的品牌，第一感觉就是这东西“好卖”，好像利润是看得见，摸得着的。所以在这种前提下，往往在上游的厂家是“皇帝的女儿不愁嫁”，经销商要去找厂家谈代理权的问题，处于“卖方”市场的状态。这种情况多出现在国际品牌和大的国内品牌上：可口可乐要找经销商，只要大旗一竖，就立马很多经销商奋勇而至，抢着做，所以可口可乐讲：找条狗也能做代理；要做正新轮胎代理的经销商，必须经过厂家的严格面试；我也听说，做广本的代理商，没有钱和关系是很难拿到的。经销商争抢着做大品牌的代理目的何在（心理分析）：第一，刚才已经提到，产品不愁卖，利润有保障。第二，经销商可以通过代理大的品牌，一方面可以利用大品牌的知名度和影响力，帮助其拓展市场网络，为做其它品牌做好渠道铺垫。举例：某经销商代理可口可乐，可以借助可口可乐强大的零售网络和知名度，然后把其代理的其它品牌的饮品铺到目标市场。另一方面，经销商可以借助大品牌的影响力和知名度，提升自己公司在所覆盖市场的知名度和影响力，这招叫“借壳”。

       如果你不是公认的一线品牌，属于二，三线品牌，小品牌，甚至是“刚出道”的产品，经销商就会比较担心你产品的品质如何了？举例说明：倍耐力轮胎目前在国内市场绝对还属于二线品牌，因为各种原因，代理商也是被换来换去，我听过几个代理商的担心:他们怎么总是在换代理商？那些代理商怎么总是把产品做不起来?某某被倍耐力厂换掉的经销商，他好像朝阳轮胎做得很好啊，奇怪？最后得出的结论:倍耐力的产品品质不行。所以，对于占绝大多数的中小品牌来说，要找代理商，要过的第一关就是代理商对你产品品质的担忧？厂家应对办法：可以先给客户铺货（为了打开市场，就必须先付出一定的代价），让客户试销（当然在先铺货前，还是要对代理商的信用状况有个了解的，降低风险），即使这个先铺垫的货款可能因品质原因收不回来，但可以验证一下你的产品到底品质如何？这叫花钱买市场。但在现阶段，已很少厂家用此招数，厂家多为合作达成后，根据代理商的信用，3个月或更长的时间，给代理商给予信用额度。更多厂家采用的手法为先少量试销（即所谓的样品销售），然后根据经销商的现状，先少量进货进行销售，并安排经销商先在指定的一块小区域推广，待时机成熟（反馈良好后），在全面进行推广。

2.       对于代理商而言，代理中小品牌的风险比代理知名的大品牌的风险要高？经销商的担心：1.这个产品品质如何？2.这个产品会好卖吗？3.我能赚到利润吗？4.这个产品的品质和市场会长期稳定吗?这个厂家实力如何？（怕厂家突然倒闭，然后人财两空），厂家的销售政策会不会乱变？（想了解厂家是不是有长期的市场发展计划，而不是今天做，明天就不做了的游击队）等等。这时候考验厂家销售人员的业务水平的时候就到了。拿着你产品的销售计划和上市计划去找客户，给客户勾画（或者讲叫忽悠）出一幅美好的远景图，让代理商相信做你的产品就是能赚钱的而且是有长远保障的。举例说明：王总你代理我们产品后，首先我们可以帮你申请到一个比较可观的价格，然后又是申请到什么什么促销政策，总之，让你前期在做市场时有更多的费用来打市场；我们厂家的业务还可以帮你一起出市场促销计划和市场政策（提供智力支持）；我们会给你什么广告支持:贴海报，挂吊旗，做好生动化等等。对于大多数销售人员来说，你不是一线品牌的业代，就意味着你要做得就是：带着你的产品上市计划去找经销商，让经销商相信代理你的产品有钱赚？

 

二．在合作过程中经销商如何看待厂家？

一般来说，经销商如何“考核”厂家的产品，主要由以下几点：对于代理商而言，产品的重要程度（在代理商销售的产品结构中是主要产品，还是配品），品牌形象，利润空间。总之，经销商如何看待厂家—完全取决于利益价值驱动。

产品的重要程度---在代理商销售的产品结构中是主要产品，还是配品

品牌形象----你是强势品牌，还是相对弱势的产品

利润空间----你的产品给经销商能带来多大的收益

          把三者结合起来考虑，就可以分析出经销商对厂家，可能会产生出的不同心态:

1.       厂家的产品为经销商的主要销售产品，厂家的品牌强势，利润空间大。此种情况下，厂家占完全主导地位，经销商需要追随厂家。此种品牌，多为一线品牌。举例：可口可乐，宝洁，联合利华等大品牌大多属于此类情况。

2.       厂家的产品为经销商销售的非主要产品，厂家的品牌弱势，利润空间小。毫无疑问，经销商会砍掉此类产品。

3.       厂家的产品为经销商的主要销售产品，厂家的品牌弱势，利润空间大。此种情况下，经销商大多会在利润的驱动下，积极操作此类产品。因为，品牌的强或弱只是相对和暂时的，弱势的品牌通过厂家与经销商的协作，前期做好铺货率的提升，进入成长期或成熟期后，做好品牌形象的提升，转变为较强势的品牌。举例说明，非常可乐在主流的消费渠道，一线城市，大卖场肯定是弱势的，做不过两乐得，但非常可乐在中国的农村市场却做得风声水起，原因就在于产品的通路利润较高，对经销商有吸引力，经销商愿意在花人力，物力去做好推广。

4.       厂家的产品为经销商的主要销售产品，厂家的品牌强势，利润空间小。此类情况，经销商也多半会考虑积极操作。因为，经销商需要“借鸡下蛋”，需要通过代理知名度高的品牌，来提升代理商在区域市场的影响力，从而为经销商打开其它利润空间大的产品的网络做好准备。

5.       厂家的产品为经销商的主要销售产品，厂家的品牌弱势，利润空间小。此类情况，在今天充分竞争的市场条件下，经销商会选择放弃此类产品。

6.       厂家的产品为经销商销售的非主要产品，厂家的品牌弱势，利润空间大。此种情况下，经销商会把产品的销量因素和利润空间结合起来考虑。因为，产品为经销商销售产品结构中的配品，量如果不大，利润空间大，经销商也可能会不够重视。在现在的通路中，经销商还是要靠量来取胜的。

7.       厂家的产品为经销商销售的非主要产品，厂家的品牌强势，利润空间大。此类情况下，经销商为了完善其公司服务，同时也为了赚点顺手的利润，也会选择积极推广。因为厂家的产品本身比较强势，市场推广的难度较小。

8.       厂家的产品为经销商销售的非主要产品，厂家的品牌强势，利润空间小。此类情况，经销商会把利润与销量结合考虑。

从以上归类分析不难看出，经销商考核厂家产品的两个主导因数：利润，品牌。

 

三．经销商选择放弃代理的产品时，考虑的角度。

根据第二部分所讲，经销商在选择放弃代理的产品时，一定是产品的利润和品牌作为首要考虑的条件，产品的利润低，品牌知名度低，难推广，是经销商首先要放弃的品牌。其次，经销商会选择放弃比较难合作，或者是市场操作中比较难打交道的厂家----经销商也会考虑厂家的合作意愿。