一、 目标　

　

　　担任某公司行销部门负责人的那几年，刚开始收到的门店要求举办活动的申请书或部门文案撰写的活动案，第一句话往往是“为应对竞争，提升销售……”。

　　

　　这种文案的背后，体现的往往是“为促销而促销”的心态，在很多店长与行销人员的潜意识中，促销从手段变成了目的，或以做促销来表明自己在努力，或认为一个拍脑袋定下的方案真能对提升销售有用。　

　

　　事实上，在确定一个方案之前，必须在充分认识市场、对手、自身的前提下，明确自身需求，量体裁衣。　

　

　　比如碰到竞争对手展店导致来客分流时，很多门店往往会急匆匆地大打价格战，“比价退差”、“全城最低价”是最常用的宣传语（有时还会加上“风暴、超值”等修饰词），鸡蛋、大米是最常用的商品。活动甫一推出，每天早上挤在大门外等着卖场开门的抢购人群似乎也证明了活动的效果。但一查数据，发现销售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔细看，这些冲着低价来的顾客在门店抢到想买的低价鸡蛋、大米，会立马冲到收银台结账，因为他（她）还要去竞争对手那边抢着买低价白糖和洗衣皂。　　

 

　　在这种状况下，一方面，门店的行销费用不断地被促销“吸血鬼”（业内对购买力与机会成本较低，手里经常拿着几份DM比较，哪里有活动就往哪里跑的顾客的戏称。据说普通状况下门店40%的行销费用会被这个顾客群消化，特殊状况则更高）吞噬；另一方面，由于这种类型的价格战只能使原有的小部分顾客增加来店次数，很难增加新的忠诚顾客及客均消费，门店业绩必然因被对手分流而持续下滑。如果公司实力较强或是原本业绩较好的门店，尚能做到以牺牲利润而维持卖场的“人气”，没有底子的，则就此一蹶不振。　　

 

　　经验证明，商圈内门店数的增加对本方造成的影响和想象中不同，由于顾客购买习惯、门店位置、商品差异化等因素的存在，对所有时段课组造成的冲击必定不一致。将门店不同课组和每天不同时段来客数作同比，会发现有些惨不忍睹，有些却丝毫未受影响，规律性显而易见。我们应该根据分析出的规律性，针对性促销，而不是盲目出击。　　

 

　　有一个明确的目标，会事半功倍。针对种种不同情况，销售促进的手段、宣传方式各不相同。比如，新开门店的主要目标是提升知名度和渗透率，可通过事件促销、竞赛活动、公关活动、媒体广告等方法；老门店的主要目标是提高忠诚度、来店频次和客均消费，方法可用会员卡、积点返利、限时抢购、主题特卖等；淡季的主要目标是提高来客数，可通过降价、打折、清仓、均价、第二件半价或免费、反季促销等方式；中秋、春节等旺季的主要目标是提升客均消费，可采用满额赠送、换购、抽奖等方法。　　

 

　　除了通过后台数据分析来明确目标外，另一个途径是市场调查。　　

 

　　据笔者了解，目前不少门店的市调已被轻率地简化为去竞争对手店里采价，定期或不定期开展真正意义的市调工作的门店少之又少。所以要强调的是，通过有效的调查工作，掌握市场信息，了解消费者购物习惯和消费需求的变化以及竞争者动态，并以此指导自身决策方向，对销售促进思路、方法作出及时适当的调整，是提高销售、促进效率的不二法门。

 

　　当前有一个比较流行的词汇——精细化行销，对超市而言，说白了无非就是把目标定得更细。比如：专门为吸引商圈内大学生来店的促销，专门为吸引A小区居民来店的促销，特地为提升清用课组客均购买的促销，针对经常在店内购买生鲜商品的会员顾客的促销，针对患有糖尿病的顾客的促销等等，不一而足。

二、 方法　

　

　　销售促进方法的分类，有多种模式。按实施方向分，有对内（员工、部门、门店间的销售竞赛）与对外（针对企事业单位、会员顾客、普通顾客、特定顾客等）；按沟通方式分，有单向（降价、折扣、均价、减价、捆绑等）与双向（竞赛活动、换购、抽奖等）；按时间长短分，有长期（积点、公关活动）与短期（除积点、公关活动外的几乎所有其他活动）。　　

 

　　若再细分，方法种类则浩如瀚海，同时又千变万化，因此，这里以几个常见活动为例，大略论及。　　

 

　　降价活动的3个注意点　　

 

　　1. 与其增加品项数，不如增加降价幅度。

　　

　　100个品项每个降1毛不如10个品项每个降1元的效果。当然，每年的周年庆、公司庆，以及为了多收供应商DM费而增加品项的情况除外。

　　

　　2. 先下手为强。　

　

　　很多时候，顾客由于无法获知商品的精确成本，因此对商品是否便宜的判断往往是靠比较获得的。在这种前提下，许多超市习惯采取的“跟价”做法，是非常愚蠢的。

　

　　市价4.0元/500g的鸡蛋，竞争对手推出惊爆价3.4元，如果你认为卖3.3元能显示自己提供更低价格的实力，打击对手并吸引客流，不啻缘木求鱼。这样做的唯一作用，就是你每500g比对手多亏了1毛钱而已。

　　

　　在顾客的认知中，竞争对手的价格，比市价足足低了0.6元钱，非常惊爆；而当你在对手后面跟进的时候，由于订货、宣传等工作造成的时间差，在信息传达给顾客的时候，顾客会认为你的价格只比对手便宜了0.1元钱，相差不大。所以在降价销售方面，一定是先下手为强。　　若是某些品项，对手已经先下手了，那么你不用去斗气，可以选择其他品种来应对，他做大米你做烤鸡，他做黄瓜你做土豆。　

　

　　还有一种不能多用的损招，就是有价无货。对手鸡蛋卖3.4元，你卖2.9元，但每天只推出数十斤，大部分时间只挂着“暂时缺货”的POP——无需担心影响扑空的顾客的忠诚度，冲着超低价鸡蛋来的顾客，本来就没有忠诚度。　　

 

　　3. 总是有降价理由（主题）和不同手段。

　　

　　单纯的频繁降价促销，会形成边际效应，这也是很多门店虽然不断做特价，但来客数仍下降的重要原因。因此我们应该不断地变换降价促销的主题与内容，如5月份凉席风扇上市，6月份清用特卖，7月份羽绒服反季等等，而不是简单地拿几个民生品翻来覆去地恶炒。　　

 

　　一次完美的促销，应该是一组漂亮的组合拳而非单个的重拳。拿对奶粉的炒作来举例，如果能同时做到以下几点，就比较完美了：三四个敏感品项超低价销售，其它10来个品种（注意价格带选择）价格比平时略低；两个以上大品牌的厂商周，有比平时力度更大的赠送玩具、童车等活动；双休日举办“宝宝爬行比赛”、“**用奶瓶喝奶比赛”等吸引眼球的趣味竞赛活动。当然，前提是要把宣传、商陈工作做到位。　

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