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资本的魔鬼属性
到了2008年席卷全球的金融危机爆发,人们才又突然发现,即使是披上了漂亮的外衣,资本仍然是贪婪的。
在西方,资本和经营的分离,客观上产生了企业家阶层。并非资本家天生不是东西,因为他们是资本的化身,才让他们看起来不是东西。资本家让位给职业经理出身的企业家之后,企业家就成为资本的化身。而企业家的收益与资本收益是高度一致的,因此由资本家到企业家,除了管理更加专业之外,对资本的属性没有任何改变。
营销是以市场为中心,顾客至上。最低限度是“主观为顾客,客观为自己”。
经营是以利润为中心,资本至上。最高限度是“主观为自己,客观为顾客”。
营销与经营构成了企业最基本的矛盾。在实践中的表现就是,营销是从外向内看,经营是从内向外看。
在现实中,我们经常会发现营销系统和经营者之间的分歧。经营者指责营销系统市场至上,太过忽视企业利益;营销系统抱怨经营者太短视,太缺乏战略眼光。
一个不容忽视的现实是,营销系统是从主观上和出发点上,更多的是从顾客和竞争角度考虑,维护市场利益的。而经营系统则更多的是维护企业利益。
什么苏丹红、三聚氰胺、吊白块、黑心棉,大抵与营销关系不大。那些都是经营的“杰作”。
营销因为经营不再纯粹
营销也并非只考虑顾客,否则,它就无法承担企业最基本的职能。毫无疑问,它是企业实现利润的最主要工具。
那些明目张胆的假冒伪劣、偷工减料和坑蒙拐骗行为,是不道德的人所做的不道德的事,是法制不健全和政府职能部门失职所致,与营销无关。
只有那些法律无法追究,职能管理部门无法问责,市场营销者利用信息不对称,权力不对等,“合理”侵害相关利益者权益的行为,才是属于营销自身的问题。
第一,在提高满意度的名目下,过多地将需求从需要引向欲望。
人的需要是有限的,而欲望是无限的。于是,是满足需要或者是激发并满足欲望,就成了判定营销水平的重要指标。
中国商品之所以能够在全球尤其是在发达国家大行其是,关键在于它能够很好地满足顾客的需要,在于它物美价廉。
中国企业所以生存艰难,被形象地称作“国际民工”,原因在于无法有效进入以欲望为诉求的客户群体。而这,基本上是跨国公司的“势力范围”。
而在满足需要和满足欲望之间,有一个“度”。但无论从理论上或者是从实践上,都没有衡量这个度的客观标准。
问题在于,欲望一旦被激发,永远不可能真正得到满足。欲壑难填,正是如此。所有非理性消费,都是企业积极营销的结果。
比如住房。本来是安身之所,本来应该有多种解决渠道,十几年营销的结果是,给它赋予了太多“附加价值”,让它成了中国人最闹心的社会问题,以至于顾客对它追求的结果是成为它的奴隶。
第二,传播是营销的重要载体,但传播是商品和商品信息分离的结果,是商品信息化的结果。
这种信息不对称——商品信息与商品本身的不对称,市场营销者对信息了解程度与顾客对信息了解程度的不对称——使得市场营销者拥有不诚信的可能。并且,在条件允许的情况下,比如竞争环境允许,政府监管缺失,这种可能会轻易演变成现实。
最典型的产业可能就是保健品。这个行业信誉较差,但它也是卷走消费者钱财较多的行业。由于强大的宣传、传播,人们有时在明知有问题的情况下,仍然是束手就擒。
再比如在方便面行业流行的各种骨汤面,且不说企业是否真正用大骨熬汤,事实上,真的骨汤是否就更加美味、更加营养?企业证明了吗?但消费者还是接受了。
第三,人们津津乐道的品牌,尤其是那些典型的营销品,比如可口可乐、耐克,与其说是强大的品牌力,不如说是强大的广告投放。把一罐饮料上升到什么美国文化,与各种八不沾边的个性结合起来,靠的并不是什么强大的产品力,它们不过就是用强大的广告投放,占有了消费者的心智,并且是从孩子做起。一瓶茅台就真的值那个价钱?因为是“国酒”,人们趋之若鹜,不拿钱当钱。
中央电视台通过“标王”,打造了多少知名商标?这些自以为是品牌的知名商标浪费了多少资源?又有几个企业最终修成了正果?
知名品牌的本质并不是卓越或者优秀,而是话语权——对消费者的话语权,对产品的定价权。因人们爱品牌,品牌就得以为所欲为。
第四,营销既是基于顾客,也是基于竞争。
当营销以顾客为中心展开时,一切都是建设性,无论是顾客、竞争对手或者是行业,都会为之受益;但当营销以竞争为中心展开时,顾客、竞争对手和行业则既可能受益,也可能受害。这时的营销,也具有二重性。
第五,市场营销既有营利组织的营销,也有非营利组织的营销。
如果非营利组织以赢利为目标运用营销的话,营销就会不可逆转地变成魔鬼。
医疗、医药,这种救死扶伤、人命关天的“特殊商品”,在营销的名义下,已经成为我国严重的社会问题。可以与之“媲美”的是教育,以至于中小学的择校、大学的文凭也都成了“营销品”。
营销所以始于善,终于恶,所以在为社会创造巨额财富的同时,又“劣迹斑斑”,其实与营销本身关系并不大。营销所能够做的坏事,其实很有限。
伦理问题主要是出在经营上,营销存在的问题仅仅是枝节。相反,专业营销恰恰是修正经营伦理的最重要因素。在强势的营销下,经营只会出现技术性问题;而在强势的经营下,营销最终会演变为纯粹的销售——销售失去道德基础的产品和服务。三聚氰胺如此,次贷危机也是如此。
经营是道,营销是术。经营摆正了,营销能出什么问题?经营邪恶了,营销就变成了打手。
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