當目標市場購買者眾多、分布面又廣的時候,不少生產廠商會發現自身的銷售力量、資金以及分銷經驗有限,需要借助於市場上專業銷售機構來實現商品分銷,於是就提出了聯合分銷商,開拓分銷渠道的任務。

　　不少生產廠商已經發現聯合分銷商不是一件輕鬆的事情。分銷商有不同類型,企業形象、聲譽和市場影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標和採購政策,要找到合適的分銷商並不容易。分銷渠道拓展,成為企業經營上最棘手的問題之一。

　　問題的關鍵在於,聯合分銷商不是為了一筆買賣,而是要“結親"——商品分銷的戰略夥伴或合作者,在分銷渠道中形成相對應的社會分工或引起分銷渠道結構的重組。這種分銷渠道結構通常能夠影響到分銷成本,影響到消費者需要的商品能否及時、準確地轉移到消費者手上,也影響到消費者和最終用戶心目中的產品定位。選擇分銷商的重要性使不少企業感到壓力。那麼如何選擇分銷商呢?

　　

一、選擇分銷商的原則

　　許多成功企業的經驗說明了這樣一個基本道理,明確選擇分銷商的目標和原則,並且做好深入細緻的調查研究工作,全面瞭解每一個將被選擇的分銷商的情況,是選擇分銷商的起點和前提條件。明確目標是選擇分銷商的前提之一。這裏有兩個層次的目標要加以區分:第一個層次為基本目標,即選擇中間商,建立分銷渠道要達到什麼分銷效果;第二個層次為手段目標,即要建立怎樣的分銷渠道,它在實現第一層次目標的過程中應當發揮什麼作用。建立分銷渠道的目標明確之後，這些目標就被轉換成選擇分銷商的原則,成為指導分銷商選擇工作的綱領。一般來說,應遵循的原則包括以下幾個方面:

　　l.把分銷渠道延伸至目標市場原則。這是建立分銷渠道的基本目標,也是選擇分銷商的基本原則。企業選擇分銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產品打入目標市場,讓那些需要企業產品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買,隨意消費。根據這個原則,分銷管理人員應當注意所選擇的分銷商是否在目標市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級分銷商).是否在那裏擁有銷售場所（如店鋪、營業機構）。

　　2.分工合作原則。即所選擇的中間商應當在經營方向和專業能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時,需要對中間商的經營特點及其能夠承擔的分銷功能嚴格掌握。一般來說,專業性的連鎖銷售公司對於那些價值高、技術性強、品牌吸引力大、售後服務較多的商品,具有較強的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強。只有那些在經營方向和專業能力方面符合所建分銷渠道要求的分銷商,才能承擔相應的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。

　　3.樹立形象的原則。在一個具體的局部市場上,顯然應當選擇那些目標消費者或二級分銷商願意光顧甚至願意在那裏出較高價格購買商品的分銷商。這樣的分銷商在消費者的心目中具有較好的形象,能夠烘托並幫助建立品牌形象。

　　4.共同願望和共同抱負原則。聯合分銷商進行商品分銷,不單是對生產廠商、對消費者有利,對分銷商也有利。分銷渠道作為一個整體,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創造活動:從這個角度上講;聯合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起.只有所有成員具有共同願望、共同抱負,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉的分銷渠道.在選擇分銷商時,要注意分析有關分銷商分銷合作的意願、與其他渠道成員的合作關係,以便選擇到良好的合作者。

　　上述原則是從實現建立分銷渠道的目標來提出的。它們是一個有機整體,反映著建立商品分銷系統、廠商共同合作、共用繁榮的要求。按照這些原則來選擇分銷商,將可以保證所建立的分銷渠道成員的素質和合作質量,提高分銷渠道的運行效率。這些原則也是分銷渠道成員達成合作協議的基礎。

　　

　　

三、選擇分銷商的方法

　　(一)強制評分選擇法

　　基本原理是:對擬選擇作為台作夥伴的每個分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。由於各個分銷商之間存在分銷優勢與劣勢的差異,因而每個項目的得分會有所區別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性係數(或者稱為權數)。然後計算每個中間商的總得分,從得分較高者中擇優“錄用”。

　　(二)銷售量分析法

　　銷售量分析法是通過實地考察有關分銷商的顧客流量和銷售情況,並分析其近年來銷售額水平及變化趨勢,在此基礎上,對有關分銷商實際能夠承擔的分銷能力(尤其是可能達到的銷售量水平)進行估計和評價,然後選擇最佳“候選人”的方法。

　　(三)銷售費用分析法

　　聯合分銷商進行商品分銷是有成本的,主要包括分擔市場開拓費用、給分銷商讓利促銷、由於貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監督履約的費用。這些費用構成了銷售費用(或流通費用),它實際上會減少生產廠商的淨收益,降低利用有關分銷渠道的價值。當然,銷售費用的大小主要取決於被選擇的合作夥伴的各方面條件和特徵。可以把預期銷售費用看作是衡量有關“候選人”優劣程度的一種指標。比較的辦法有三種:

　　1．總銷售費用比較法。在分析有關“候選人"的合作態度、營銷戰略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上,估算各個“候選人”作為分銷渠道成員,執行分銷功能過程中的銷售費用。然後,直接選擇總分銷費用最低的“候選人”

　　2．單位商品〈單位銷售額)銷售費用比較法。考慮到商品銷售量對銷售費用的影響,在評價有關分銷商的優劣時,需要把銷售量與銷售費用兩個因素聯繫起來綜合評價。方法之一就是用選用某分銷商的預期總銷售費用與該分銷商能夠實現的商品銷售量(或銷售額)之比值,即單位商品(單位銷售額)銷售費用,作為比較的依據,來選擇最佳的分銷商作為分銷渠道成員。

　　3.費用效率分析法。此方法的原理與單位商品(單位銷售額)銷售費用比較法相同,也是以銷售業績與銷售費用的比值作為評價依據,來選擇最佳分銷商的。與前者不同的是,此方法採用的比值是某分銷商能夠實現的銷售業績(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費用,稱為費用效率。

　　費用效率=某分銷商的總銷售額(或總銷售量) / 該分銷商的總銷售費用

不難發現,費用效率是單位商品銷售費用的倒數。

　　當然,也可以進行量-本-利綜合分析。這需要利用盈虧平衡分析原理和曲線圖,不少分銷管理人員已經掌握這一方法,故不再贅述（谨代表个人立场） 。