2008年进入生活电器市场的步步高，突然宣布全面退出小家电市场，对于退出原因，其内部高层一方面声称“损失的确很大，但长痛不如短痛”，另一方面又说“退出的原因并不是外界所说的竞争激烈和经营亏损。”

如此前后矛盾的说法，让人很是摸不着头脑。

步步高全面退出小家电，究竟是什么原因？传递了什么信号？

谈这个问题，不妨将视线拉到2007年6月15日，在这一天，从品牌到研发、从生产到渠道可谓是实力出众的家电大佬海尔，宣布关闭微波炉生产线正式退出微波炉市场。原因在于微波炉已经进入寡头竞争时代，美的和格兰仕两家企业在微波炉市场的占有率之和超过了80％以上，而海尔微波炉产量较少，与其对比没有成本优势，盈利不佳不得不退出生产，转而以OEM方式为海尔大家电冰箱、洗衣机提供礼品。微波炉进入中国是在上世纪90年代初，由于产品进入门槛低，各路资金特别是家电企业纷纷进入此行业，这使得市场迅速膨胀，而国内企业缺少核心技术、开发吸收能力也不高，只有在产品外观、功能和宣传上恶战，市场竞争异常惨烈。这种行业内先天性的基因造成只有通过规模化来形成成本优势才能生存，格兰仕正是看透了这一点，在本世纪初主动发动的价格大战进行行业洗牌，在行业利润锐减情况下，未站先机的一些投机型企业纷纷关闭，即便是像LG、三星这些国际巨头也坚持不住格兰仕的狂轰乱炸，被迫从中国黯然离场。

微波炉行业的这种发展是中国产业发展中典型的“一窝蜂”现状，即某个产品通过研发或者从国外引人国内市场后，初期的丰厚利润吸引各路资金和各个厂家“一拥而上”、“大干快干”，这种资本和生产的迅速聚集极大地缩短了新产品的导入期和成长期，将产品快速推入到成熟期。在这种“一窝蜂”的发展中各厂家能获取的利润并不相同：尝鲜的第一批企业如九阳豆浆机，由于掌握了行业发展主导权或核心技术，在产品导入期一般都能享受较好的利润；受丰厚的利润吸引，一窝蜂进来的各路厂家和资金的企业，也能分得在成长期市场容量的爆发性增长的一杯羹；随着市场的成熟和进入企业的不断增多，整个行业进入残酷的价格竞争，利润直线下降，洗牌开始，最后进入寡头竞争。

之所以有这种现象，国内民营资本可进入行业受到过多限制虽然是主因，企业“浑水摸鱼”和“捞一把就走”的动机也不能小视，特别是那些在国内已经形成一定知名度并有一定资金实力的品牌。这些品牌，不去研发产品，不去引导市场，不去培育客户，只等产品由导入期进入成长期或成熟期时，才携大量资本入市，以追求其品牌溢价，做得好就赚，做不好就退。这种“打得赢就打、打不赢就跑”游击战心态和赌博心态，从资本逐利的动机上说无可厚非，从战略战术角度上说也有道理，但是众多厂家忽略了产业发展的延滞性和资本抽逃的难度，一旦行业内领先企业挑起价格战主动净化市场，进入寡头竞争阶段时，那些想“捞一把”的高不成低不就知名品牌，本想着炒一把玩个短线却“炒股炒成股东、炒房炒成房东”，想留不成、想走易难，是进亦忧退亦忧，出现步步高那种长痛和短痛的考量，自然是毫不奇怪了。

反观步步高生活电器所生产和销售的四大类产品：电磁炉、豆浆机、电压力锅、电热水壶，其发展和微波炉几乎一脉相承，丝毫没有摆脱“一窝蜂”怪圈。以豆浆机为例，自从十年前九阳将豆浆机推入市场，国内知名大小家电企业如海尔、美的、荣事达、欧科、东菱、苏泊尔争先恐后地挤入这个市场，少有技术创新，一味地想通过资本来聚集规模优势、靠廉价生产力进行模仿跟进，行业内厂家过多使得豆浆机行业整体利润下降乃至面临行业性亏损，当美的豆浆机加大湖南卫视这些空中媒体造势，并辅以频繁地面促销来追求更大市场份额时，豆浆机市场洗牌不可避免地降临，步步高也尝试过在江苏卫视等媒体造势与美的PK，但这种正面“攻防战”已经偏离他们进入行业的本意，坚持下去并非明智之举，这点应该是步步高在此刻选择退出的直接原因。

从这个角度看，步步高退出小家电传递出的第一个信号是：小家电产品即将进入寡头竞争时代，行业洗牌在即。

无论在产品的那个发展阶段，无论企业的品牌强大与否，企业总有不同的方式获利生存。美的对于豆浆机行业也是个“后来者”，也可以被认为是“摸鱼者”，但他之所以能够主动净化市场坚持到进入寡头竞争时代，是因为在“一窝蜂”发展中，只要满足一定条件，后来者一样能够成功。这个条件或者说标准时：“有主业品牌大、中前期进入、能迅速做大做强”，即“足够的实力、一定的时机和明确的战略规划”。大部分厂家很难同时满足这三点，只具备一点或两点的企业，在产品进去成熟期后难以获利，在洗牌来临之时要么最先放弃，要么靠着主业补贴而苦苦支撑。

以手机为主业的步步高，在2008年才进入生活电器，在任何一个品类中都没有迅速做到前五位，没能满足上述三条标准，再三权衡之后率先退出自然毫不奇怪了。

因为，产品从成长期快速进入成熟期后，用户需求开始分化细化，中高端用户开始向掌握核心技术或者大品牌的企业靠拢，那些山寨工厂则毫无顾忌地靠低质量拼低成本搞低价格，来拼抢低端用户。如此一来，最受伤的就是夹在中间的品牌，理论上中间品牌可以通过市场的进一步细分来生存，实际操作上却很难。以步步高豆浆机为例，向上，有掌握产品核心技术的九阳，有背靠集团掌控大量资源并对小家电产品运营自如的美的，有此打压难以做大做强，上不去；中间，有荣事达、欧科、东菱、苏泊尔这些品牌环视周围，由于不掌握核心技术市场很难细分，即便分出也会被快速抄袭，分不出；向下，放下身段去和垫底的众多杂牌拼抢，必然要降低产品质量，但这会影响品牌主业步步高手机品牌形象，有此估计，下不来。这一点可以说是步步高主动选择“战略性撤退”的第二个原因，当然也可以不撤退，这就需要从盈利的主业中拿出大把的银子进行补贴，当年叱咤风云的国产手机品牌波导、夏新早已无可奈何花落去，海尔手机能支撑到今天，靠的就是海尔集团这棵大树的反哺，补贴的不仅是利润，还有因手机质量问题而倒贴进去的品牌美誉度。

小家电行业有三种典型的成长模式之说，一是以美的为代表的小家电“全能王”型的企业，从电风扇起家，转战电饭煲、微波炉、电磁炉和豆浆机，又介入其他国内家电品牌很少涉猎的个人生活小家电，几乎涵盖了厨房小家电、家居小家电和个人生活小家电所有产品线；一种以九阳为代表的“单打冠军”型的企业，以豆浆机起家，之后辐射到电磁炉、电压锅等小家电产品；还有一种就是以步步高为首的“跨界代表”，在其它领域有了成熟的产品运营经验，之后通过有限多元化，进入了相关联的小家电领域，以OEM为主的海尔、格力缺少有传承的小家电生产史，也可以划入此类。

唯结果论的话，“全能型”占尽优势发展迅速，“单打型”占得先机一路领先，唯有“跨界型”落寞而去。其实，三种成长模式并无本质的差异，谁能满足并做到那三条同样唯结果论的标准，谁就能笑到最后，成为行业内真正领先的品牌。

从这个角度看，步步高退出小家电传递出的第二个信号是：小家电产品即将进入基于专业性的全品类竞争时代，真正的行业领导品牌开始形成。

在全品类竞争时代，取胜的关键在于企业能否抓住行业发展趋势，能否形成企业独特的核心竞争力。这一点，从步步高手机和步步高子品牌oppo手机的成功可见一斑，其成功在于抓住了国内手机品牌溃败和山寨手机兴起的历史机遇，在于以音乐手机进行准确定位打造自身核心竞争力。大家电行业的发展也证明了这一点，以冰箱起家的海尔已经布局完毕家电行业几乎所有的产品品类，美的近两年在冰箱、洗衣机行业不断发力，以空调为专业的格力，不断被爆出并购传闻。

九阳在豆浆机领域成为“单打冠军”然后扩展产品线，靠的是其研发并引领了整个豆浆机产业的发展，掌握核心技术，将一个产品线的成功经验复制开来。美的能够做到“全能王”，进入一个行业成功一个行业，在电饭煲、电磁炉等行业成为第一，在微波炉、豆浆机行业成为第二，靠的是其超强的资源整合能力和跟进复制能力。从竞争优劣势来看，二者都有自身核心竞争力，也在产品上布局完毕并无明显差异，最后鹿死谁手难以断定，最可能出现的局面是美的、九阳、格兰仕少数几个企业玩寡头竞争，形成小家电全品类的领导性品牌后，市场开始恐怖平衡，没有过分的价格战也没有超高的利润，剩下一堆山寨企业在低端市场挣扎，虽然累也能活下去。

全品类竞争时代的品牌和消费者聚集以及行业整体利润的下降，让步步高看不到坚持下去的希望，这点是其“长痛不如短痛”毅然决然地全面退出的第三个原因，也是根本的原因。

当然，步步高今天离开小家电行业，我们可以一切唯结果事后诸葛亮地把原因分析出一二三，但是，其当年进入生活家电时，也会有一二三的理由支撑。我们看到的也只是结果和表象，进入或退出的原因和理由，实际的发展过程，掩盖在这些一二三之下，最接近真相的原因外人也仅仅是猜测。

我们要做的是，坐看留下来的企业，是将这个猜测坐实，还是演绎出更精彩的故事。