传播的利剑——狠、准

商品的传播分两类，广告和公关。在这里传播虽然也有新闻传播，但是使用在商业上就属于公关传播了。广告顾名思义就是广而告之，公关顾名思义就是通过公共关系来实现传播的目的。无论如何进行，商品传播的终极目的就是卖货。通过卖货以销量托起品牌。

当然广告也是品牌建设最主要的步骤，但是无论什么时候，不管是广告还是公关都是以销量作为衡量成功与否的标准。

品牌初创时期的传播以拉动销售为第一目的，拉动销售的同时，品牌也崭露头角，广告和消费者混个脸熟，公关是和消费者有了第一次亲密接触，产生某种关系，以互动方式把品牌根植于消费者心智之中。品牌成功以后的传播，有维护品牌的，有维护顾客的，有维护渠道的，有新品上市的，这个时候品牌已经成为结果，销量却是企业永远关注的话题。

媒体特别是电视投放的广告，费用通常都很高，有限的几秒钟要把产品的功能和情感和品牌一股脑全部说出来，想让消费者记住，简直是痴人说梦。所以传播上把商品分为感性商品和理性商品。感性商品指不需要深思熟虑临场决定购买的商品，理性商品指功能、性能、外观、大小有专属要求的商品。

感性商品和理性商品的传播都有期望消费者感知的侧重点，所以它们的传播方式也不同。理性的商品也会做一些感性的传播，例如汽车、家电、家具等等，往往通过生活方式场景展现，提供给消费者一种感性向往追求的生活方式来实现销售。感性商品有时候也会做一些理性的传播，例如蒙牛特仑苏的牧场和工艺流程与乐百氏的27层净化广告。

经典的传播需要非凡的创意。所以很多广告人为了创意绞尽脑汁，为“伊”消得人憔悴！但是经典的纯美学化的创意在一片好评的时候却往往不能够卖货。

广告人是个疼并快乐着的职业，优秀的广告人很多时候需要忍痛割爱放弃卓越的创意回归卖货的功能属性。传播要狠，要准！很多时候就像一封充满文学天份的情书给一个不懂文学只知道生活的情人看，还不如直接说“我们结婚吧！”

电视广告里有很多商品广告创意可谓上乘，但是最后让人记住的只是一个美好的创意，一段赏心悦目的视觉冲击。商品和品牌却没有记忆。

近期雅芳一款化妆品在电视上面投放广告，姚尧细心看了很久，直到最后，才看到雅芳两个字。这样的广告我想传播的效应是不够的。我们看麦当劳，肯德基的广告，都是全景突出位置显示品牌商标，画面配备语音说明功能。感性理性同步诉求，让人赏心悦目的接受了产品还接受了品牌。配合其充分的销售网络，这样的广告自然是非常卖货的。例如肯德基的安心油条，营养早餐。麦当劳的实惠超值午餐。

由此说明，商品传播的重点目的是销售，销售实现品牌。当消费者看到商品传播的时候首先想到的是什么？视觉还是形象？包装或者产品元素？广告片段？标志或者符号？还是其它品牌事迹？传播者希望消费者看到商品传播时联想到什么？什么是你的品牌所独有的？等等要素就需要传播的狠和准。而根据企业和行业状况，在特定时期，计划时间内，传播的火力应该集中到什么地方？传播想达成什么目的？传播应考虑反映哪个主要的机会和问题？实际而言，传播如何促成品牌及其消费者之间的关系？

实现这些，策略是传播作品的核心。杰出的传播要包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺一个利益点。传达的概念要简单而清楚。杰出的传播即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。杰出的传播令人难忘。杰出的传播通常与该产品的诉求对象相关。传播的主要创意应与该品牌溶为一体。杰出的传播应该能发展成一系列，而非昙花一现。

“男人对自己狠点！”是七牌男装的经典广告词。在一段时期使七牌男装的销量激增。这个经典的广告显然符合了“狠、准”的特色。但是最终没有发展成为系列，没有使品牌个性强化，也说明了该企业驾驭品牌上面还没有达到炉火纯青的地步。

有些传播广告看似简单清楚，但是定义过于宽泛，反而让人不知所云。例如，“朵唯，女性手机。”核心利益点没有办法承诺，最终失败。

小企业，新产品或者新品类，在传播费用预算有限的情况下，传播怎么直达目标消费群体的心智？这个显然不能依靠广告来实现。事件营销，公共关系传播，配合产品销售渠道POP广告共同出现是达成目标的好办法。事件营销能够造企业所需的“势”，公共关系能够与目标消费群体发生有关联的故事，销售渠道能够使产品与消费者近距离接触，POP广告能够详细的说明利益点，并且投入极低。所以传播不是一个单纯可以成就销量的事情，需要各种方面的共同促进。

传播是营销的艺术，基于销售而存在，销量体现价值。传播不是纯美学艺术，传播对消费者狠点！准点！传播的利剑是狠、准！

                                                                                                2010-04-01姚尧于清华