食品行业品类创新之后的传播

食品行业的品类创新一直是食品企业热衷的焦点，因为很多食品企业通过品类创新彻底改变了企业命运。成功的食品品类创新，大的创新创造并且引领了一种生活方式，成就了行业领袖，如康师傅的碗面和健力宝、王老吉。小的创新填补丰富了一种生活方式，给企业带来了巨大增长，如法式小面包和锅巴、膨化食品。

仔细分析一下食品行业的品类创新，成功者都在大规模铺货之后进行恰当的品类传播，以期到达目标消费群体的心智定位。传播的目的决定传播目标人群，传播目标人群决定传播渠道，传播渠道决定传播方式，传播方式决定传播载体。

传播在这里不只是通常意义的广告和公关，目标消费群体的不同，传播的载体也不同。如定位于城市市场为突破口的品类创新者王老吉，选择CCTV和网络传播符合目标消费群体而成功。而定位于农村市场为突破口的产品，在CCTV和网络上面的传播，费用与产出落差是巨大的。

铺货本身也是一种传播。所以成功企业的大规模铺货能力也是必不可少的。而伴随着大规模铺货，POP类广告传播是最节约成本的方式。例如王老吉各种终端的海报广告。铺货的同时没有进行传播的企业往往会成为品类创新的铺垫者而错失成为领先者的机会。

传播的方式有很多种，无论如何传播，撬动消费者心智为第一。品类创新必须是符合并且填补生活方式的品类，进而创造并且引领一种生活方式。而目标消费群体的生活方式是品类创新研究的首要问题。如此，传播才能够用有效的投入撬动目标消费群体，获取增长目标。

农村市场是食品行业较低成本进行创新品类营销的试金石。因为农村市场的基础消费量大，并且传播可以低投入进行。王老吉最初的成功是在浙江市场获得了第一个战略性区域市场成功的。经济相对发达的浙江农村市场，成为王老吉进入其他区域城市市场的试金石。王老吉以很小的投入获得了一种赢利和发展的模式。通过餐饮渠道定位于“不上火”的饮料，取得突破之后进而进入流通和商超渠道。进一步王老吉展开了CCYV的传播，进入城市市场。

传播的成功取决于目标消费群体的认同和销售的增量。在食品行业的品类创新里面，衡量创新成功典型的方法是销量为王。以销量托起品牌，以渠道铺货获取销量。具备了大规模铺货的能力，必须同时进行传播。可以使用包装、POP海报、吊旗、产品展架、促销、集卡兑奖等方式，在短时期形成快速铺货和热销。终端销售的推拉是至关重要的一步。

如果通过免费品尝和促销获取销量的同时，没有进行传播定位，往往会出现有促销有销量，没有促销没有销量的现象。这显然是个耗日持久的违背企业品类创新目的的事情。

品类创新的目的首先是寄希望于通过创新改变企业命运，甚至改变行业竞争格局。

目标消费群体的有效传播载体成为传播考虑的首要问题。农村市场，什么能够打动农村市场消费者心智？他们喜欢什么样的传播方式？他们最敏感的神经是哪里？什么样的传播方式能够让他们做出购买决定？他们能否接受企业的传播方式？简单直接的有效方式是什么？能否通过使用者影响购买者？例如儿童影响家长做出购买决定。能否通过有影响力的消费者影响其他盲从消费者？例如村长和其他有名望人士影响其他农民。如何界定产品是新品类而不是新产品？

农村市场的传播应该基于此考虑。企业的品类创新包装如何表现？终端海报能够起到多大作用？展架能否在农村商店里占据醒目位置？店主的推广动力如何？消费者的心智通过什么载体传播打动？

首先必须确定的是包装和POP，这是产品与消费者接触的第一步。康师傅的碗面通过铁路的销售奠定品类创新成功的基础。王老吉曾经饱受质疑的红色马口铁罐子成为有效区别品类的成功之作。非常可乐的中国式祝福娃娃，取得了农村消费者的认同。

由此可见，包装和POP是农村市场低成本传播的利器。如果传播的诉求能够打动农村消费者的心智，增长只是个时间问题。传播的载体和方式选择正确，能够与目标消费群体接触并且共鸣，快速增长是必然的结果！

                                                                                                           2010-03-29姚尧于近春园