传播的目的

刚刚看二战历史，偶然看到希特勒的瘸子部长戈培尔有句名言：“宣传只有一个目标：征服群众。所有一切为这个目标服务的手段都是好的。”这话虽然出自纳粹之口，却是非常正确的。

任何政治团体和个人成功者都是这样践行的。毛泽东造神是这样，欧巴马竞选总统是这样，芙蓉姐姐的经典舞姿也是这样。征服群众！不断征服，不停征服。既是谎言说了一千遍一万遍也成为真理。一旦停止或者改变，基本上前功尽弃。芙蓉姐姐不断征服征服再征服，并且因此走进了北大百年大讲堂说自己如何的美丽！

一个党派想赢得竞选也必须有一个一贯坚持可以上升到大众广泛认同的理念和口号上。国民党的三民主义和马克思的共产主义在全世界各地的变形都有一个核心理念和口号才能够取得成功。连自民党的阿扁都一直在叫着“拯救台湾”，虽然是笑话，还征服并且取得了一些民众的支持。欧巴马竞选成功最大的因素就是一句“改变，改变，改变美国”在经济危机的时候“改变”是民众最需要的，虽然他们不知道改变的结果。

经营企业打造品牌，这句话更加正确。

品牌想成为消费者心目中什么形象、什么地位、代表什么生活方式都必须如此。定位理论更是把此推向一个更加准确的高度。根据目标群体进行针对性的有效传播，抢占某个心智定位。

周星驰的唐伯虎和孙大圣说：“我就是无厘头，无厘头，无厘头就是我。”造就了影坛上的星爷。

李连杰说：“我就是万人敌，万人敌。”所以李连杰接了李小龙的衣钵。

海尔说：“真诚到永远！”它就真的做到了“真诚到永远！”成为海尔品牌的核心识别。

李宁说“一切皆有可能！”围绕这个可能李宁取得了成功！

健力宝被称为“东方魔水”，但是第五季改变了健力宝一贯的传播定位，最后成为笑柄。

宝马说我们是“驾乘者之车”，现在消费者一想到驾乘者的乐趣就想到了宝马。

沃尔沃说“我是最安全的车。”现在消费者就认为沃尔沃是最安全的。

现在中国的企业没有不想拥有品牌的，但是品牌的核心识别是什么？关键用语是什么？这个方面极少企业有建树。而海尔、李宁、安踏等拥有核心识别的都成功了。

中国企业很多把一些通行语作为品牌诉求点传播，投入和产出不能够用成功来说事，甚至可以说一塌糊涂。例如：健康、环保、责任、科技等等。这些不属于企业自己的，所以难能成功。就像汇源的“健康生活每一天”，统一鲜橙多的“多C多漂亮”，其他果汁可以借取这个传播的效果。

电器行业TCL曾经还有一句“科技美化生活”虽然不合适，总算还有。长虹、康佳、海信等等代表了什么？

运动鞋行业这几年在与耐克、阿迪达斯的竞技中学到了不少有价值的东西。所以李宁、安踏、鸿星尔克等等都有了一个传播用语，来作为品牌核心识别。在创造与己有利的生活方式。

食品行业，中国那么多企业，它们创造了什么生活方式，用什么来识别它们的品牌？消费者如何来定位它们？无解！

服装行业“七牌男装”叶茂中策划的经典传播用语“男人，对自己狠一点”这句话妙在直接把消费者引入一种生活方式。似乎是男人都要有责任感，要奋进。导致很多不合时宜的人都去穿着仿制的“七牌男装”，一个个立领，酷毙了！

劲霸男装的“入选巴黎卢浮宫的男装”让消费者感觉不到与自己有什么关系？代表了什么生活方式，所以劲霸男装的前景不会比七牌男装好。

世界上最成功的服装品牌之一“利利宾”就一直代表着休闲运动的生活方式，围绕这个品牌核心识别，建立了忠诚度极高的消费群体。

可以发现那些成功的品牌都是核心识别非常明确的，所以企业传播的目的应该有一个核心的用语来作为载体。既是像芙蓉或者阿扁也比没有好！

                                                                                                       2010-01-16