推出生活方式产品

                                        ——生活方式营销系列 十一

 

定位理论显然是非常成功的营销理论之一，它提供了构建品牌核心竞争力的思考方法。而只是片面认识定位理论的人士一直诟病品牌外延，其实围绕生活方式进行的品牌外延反而对品牌核心竞争力有强化的作用。

营销的本质是营销一种生活方式，产品或服务的营销只是生活方式的一种表象，品牌营销是对产品或服务的升级，营销的最高境界是贩卖生活方式。

生活方式营销关注的重点不仅是产品，更是定位和顾客。这样，企业才可以更好的处理组织、顾客和社会的利益关系。倡导一种生活方式，进入选择的目标市场，成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该行业内的领先者。最先进入者将获得巨大的市场优势，后来者只有通过新定位展开竞争。竞争的本质将不再是企业间单纯的产品和价格、服务竞争，而是不同生活方式之间的竞争。这意味着竞争领域将出现多元化的趋势。

“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务。”美国西部航空公司的这句广告词可谓经典。汽车行业里高档汽车推出生活方式产品，开设生活方式专卖店已经成为趋势。法拉利、宝马、保时捷、mini都推出了自己品牌特质的生活方式产品。意图通过生活方式产品来吸引更多符合品牌特质的消费人群。

宝马推出了休闲装。宝马这个牌子也能延伸到服饰行业中，并且取得了相当不错的成绩。这也是宝马有意将情感营销延伸到生活营销中的例证。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马公司中国区总裁席曼说：“让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。”

顶级跑车品牌Lamborghini兰博基尼也开始有趣尝试。设计师Tim Cooper为兰博基尼设计了一款高跟鞋，这款高跟鞋设计上将兰博基尼跑车的细节应用到鞋子各处，鞋跟还采用碳纤维材料制作。作为未来可能推出的生活方式产品，此前兰博基尼已经推出了蓝牙耳机、香水和咖啡壶等。这一切都与它们的品牌核心价值想符合。

哈雷摩托车一直注重相关产品的开发研制。好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷生活方式文化系统。

在哈雷专卖店里，哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，应有尽有，形成了哈雷生活方式产品系统。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。随着哈雷品牌的延伸，越来越多的人开始接受哈雷的品牌形象，其中还包括一部分女性。此外，哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的32岁，扩展到了42岁。这里面，有钱人居多。而暂时没有能力消费哈雷摩托车的消费者，也对哈雷摩托车的生活方式充满感知到的好感，会有可能成为未来的哈雷摩托车消费者与口碑传播者。

哈根-达斯是冰淇淋行业的后来者，传统的像哈根－达斯这种新产品的推广方法是以大型广告宣传为龙头开展活动。但格兰德•梅特另辟蹊径，他在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的咖啡馆似的冰淇淋大厅，塑造哈根-达斯的生活方式。这些咖啡馆似的商店塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛（与哈根-达斯在美国开设的无菌冰淇淋店不同）。由于外观醒目，人流络绎不绝，商店又发起了样品尝试会。走进哈根－达斯咖啡馆似的冰淇淋店的行人都在这个环境里流连忘返，感受到了哈根－达斯传递来的属于少数成功者和有品位人士的生活方式。

利利宾是最成功的服装公司之一，利利宾公司现在年收入超过10亿美元。与其它传统悠久的公司一样，利利宾也希望能更新它们的视觉形象。过去利利宾的形象总和那些使用天然、精巧的设备去钓鱼和露营的人联系在一起，他们希望能反映出更丰富多彩的户外活动和人们回归山林和自然的生活方式向往。

1917年起在福里波特城的中心大道上开设的零售店铺原先是招徕路过的顾客的，如今也发展成一个展现品牌形象的旗舰店。利利宾专卖店现在提供了很多的户外运动和休闲产品，全天候营业以便更好地服务于任何时间出行的狩猎者和钓鱼者，满足他们的生活方式需要。强化了利利宾服装运动休闲的核心价值。它已成为缅因州著名的观光点，每年来参观该店的顾客超过350万人。公司的产品范围也逐年扩大，现在已有包括休闲、运动服装在内的各种适合户外生活的产品。品牌的核心识别内容包括优质实用的产品、周到的服务和热衷户外活动的生活方式。

　　“生活馆”概念现在国外服装行业比较流行，在国内还是个新概念，它还原了日常着装环境，提供中高档服装产品供消费者选择，并配有专门的着装顾问。顾客进入“生活馆”，日常的着装需要都可以得到满足，这里不仅有服装，还有配饰、鞋子、皮带和手表。 

　　七匹狼计划在北京、上海、广州、福州、西安等地，发展20家七匹狼“男士生活馆”、200家旗舰店和600家专卖店。七匹狼抓住了男性消费者的生活方式习惯：他们并不热衷于比较A店和B店的商品在价格上的细小差别，也不喜欢在各种款式的衣服间比来比去，更不喜欢在拥挤嘈杂的大卖场里“淘宝”。他们希望在一个有空间感的商店里，请人帮自己打理一切。七匹狼的“生活馆”满足了这一生活方式。

　　耐克其实并不是一家提供“运动鞋”的企业，而是提供一种“运动”生活方式的公司。因为耐克提供了一种被消费者认同的生活方式，所以耐克现在即使不再做运动鞋，耐克品牌仍然可以生存下去。

李宁专卖店也在积极的展示它们的生活方式，与体育和户外运动相关联的一些产品被丰富了进去。显然李宁在这个方面工作还没有做够，不过这已经成为李宁发展的必须，从李宁的专卖店建设之中也看到了他正在不断丰富和完善之中。

其它的如：安踏、鸿星尔克等等，都在往品种丰富化的专卖店建设做工作。因为只有独特的生活方式才是运动品牌吸引顾客并且与顾客建立联系的最好途径。

在北京中关村这个中国的硅谷里，康师傅的私房牛肉面馆生意非常的好。虽然价格不低，但是康师傅的品牌核心价值与追求速度和效率及高质量生活的中关村商务人士生活方式极为符合，产生了很多相关联的联想，所以商务人士似乎感觉是专门为他们服务的优质面馆。康师傅的生活方式也通过这种展示使康师傅其它的产品，饮料等等成为这些人士的常用品牌。因为康师傅在塑造并传递一种生活方式，所以它在中国市场的地位比同样来自台湾的统一公司生存状况不可同日而语。

虽然中国大多数行业和茶行业还没有把生活方式营销提升到理论和应用高度，但是很多茶叶公司在潜意识里已经在这样做了。

 

 

大益普洱茶在北京大学东北角外，开设了大益生活馆来展示普洱茶和文人墨客与市井人士的生活方式。分为茶馆和茶餐厅两个部分。里面详尽展示了普洱茶的悠久历史和传统制作工艺。历代文人墨客对茶文化的一些诗词、文章、书法及茶马古道与云南传统饮茶习惯都有展示。这一切生活方式场景都在强化大益在普洱茶品类里的领袖地位，另外一些城市以及云南昆明，大益普洱茶做了不少这样的工作。以至于游客到了云南旅游，带回来的特色纪念品很多都是选择的大益。在昆明机场，游客们的行李非常清晰的说明了这一点。

河南的文新毛尖茶叶，也在郑州开设了文新茶馆，提供餐饮和茶馆服务。很显然，文新茶叶意识到这种生活方式对于茶叶营销的积极因素。但是因为对于生活方式营销缺乏理论与应用的高度，只是在传播其产品的质量和相对应的生活质量，如果能够把生活质量提升到生活方式的高度，那么他们会取得比现在大的多的成绩。

北京的更香茶叶，在北京与河北等地开设了更香茶餐厅，以用茶叶为辅料的食品作为主要经营内容，强调更香茶叶有机绿色的特性，而不是一种属于自己的生活方式。很显然这样对于品牌建设的作用是微乎其微的，既是因此带来销售，投入和产出的比例也会不尽人意。

生活方式能够使消费者对于某一个品牌的核心价值产生更加直观的认识和感知，所以推出生活方式产品是成为一个大品牌的最主要途径之一。

2009-12-21姚尧于清华