生活方式塑造品牌核心价值

                ——生活方式营销系列 七

商品存在的价值在于改变了消费者的生活方式。营销的终点是品牌，品牌的终点是引领和成为生活方式。制造的是产品，营销的则是生活方式。是卖产品还是营销生活方式？就如同一个美国化妆品老板所言：在工厂，我们生产化妆品，在商店，我们出售希望，出售生活方式。

在供给大于需求，产品或服务差异很不明显，特别是核心功能差别几乎为零的时候。品牌如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？最好的方式是把生活方式注入品牌核心价值里。在各种理论充斥企业经营者头脑的时候，生活方式营销能够帮助我们清晰的知道我们存在的价值和生存的方式。

比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活，核心功能差别几乎为零。再如洗衣机，不论是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他，核心功能差别还是基本没有。在这种商品极其丰富，差异性不明显的买方市场条件下，这些企业最有效的广告传播都是传播一种生活方式，用生活方式场景来感性的打动消费者。

品牌营销的关键是产品能够让顾客产生生活方式的联想，如果产生生活方式的联想消费者就不再关注产品本身，对价格的敏感度降低。反之消费者就会对产品功能和价格吹毛求疵，斤斤计较。

挑剔产品时，消费者是理性的。货比三家、精挑细选、讨价还价、反复权衡。产生生活方式联想时，消费者是感性的，能够产生冲动。冲动性购买是瞬间产生的，靠的不是产品，而是对产品生活方式的感知。

如果我们想要用什么来描述现代商业人士的生活方式，IBM电脑是必不可少的。IBM提出“以人为核心，向所有用户提供最优势服务”。使IBM成为全球最大的电脑公司。创始人沃森在谈到他的成功经验时说：“任何一个大型组织的活动都不在于它的组织形式或管理技能，而在于用什么信念去感召它的成员。”而用什么信念去感召它的成员的最好结果是成为这些成员的生活方式，成为这类成员心智里的首选。当消费者需要电脑系统服务的时候，首先想到的是IBM。

丰田公司以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，并表明了他们的关系，要求努力为顾客服务，特别是加强售后服务，良好的服务使丰田导入一种生活方式，赢得了顾客的心，也树立了丰田品牌的形象，这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。

在美国，通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，美国汽车公司的做法是：发函或电话通知顾客将车开到某个维修点，待替换零件后再通知顾客来取车。与这一做法不同的是，丰田公司每逢遇到这种情况，先派职员开车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车开回维修站，换好零件后，将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。正是凭借着这体贴入微的服务，一种新的生活服务方式，丰田征服了美国消费者，在美国市场上畅销不衰。当丰田的这种做法成为汽车消费者认为的一种生活方式的时候，其它品牌的汽车发现自己已经被消费者遗忘了。

　　沃尔沃品牌在扩展识别内容时编制了一本20页的书，书名叫《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》。该书还有30页的附录，列举了各种定义和守则。本书旨在详细说明品牌的内涵以及如何向消费者传播沃尔沃的生活方式。

　　这本书开始先描述了品牌的现状，包括它在安全性能、环保和品质方面的声誉。接着说明品牌的传播对象是“富裕的进步主义者”，这些人受过高等教育，很时尚，社会责任感强且积极主动，他们生活方式有着强烈的表达自我的需要，漠视传统礼教和阶层区别。品牌联想物来源于沃尔沃的祖籍斯堪的纳维亚的地理与人文特征——自然风景，人的价值，安全与健康，优雅而简洁以及时尚、创新精神的生活方式内涵。

　　品牌识别归纳为：“在尊重人性价值和爱护环境的同时，为拥有者倍添尊贵感受，让驾车成为时尚而愉快的人生体验。”品牌识别通过生活方式说明，至此已经远远超过了安全可靠等内容。

　　宝马的Tennis and Gold比赛为宝马建立了强有力的顾客——品牌的生活方式联系。这个比赛是为网球和高尔夫球的业余爱好者和车迷们准备的，每年都在不同的风景如画的欧洲城市举行一次。比赛的宗旨是放松、娱乐和交流关于汽车和运动的信息。成为网球和高尔夫球的业余爱好者和车迷们的生活方式标签。比赛前后的公关活动、直效营销和促销活动为比赛创造了良好的气氛，使消费者留下了美好的回忆，通过这种生活方式营销在情感上加深了与品牌的联系，也为宝马带来了积极的生活方式形象和联想。

维珍是生活方式营销出色的例子，从音像店起家，维珍品牌已经延伸到航空公司、可乐饮料、避孕套等几十种门类，在22个国家拥有100家公司。维珍旗下的企业有：提供折扣航线的维珍快运，财金服务的维珍直效，化妆品零售连锁和直效的维珍Vie，维珍电台和电视台等媒体机构，维珍铁路，维珍可乐和维珍伏特加等饮料和酒类公司，维珍服饰、维珍牛仔等休闲装系列，新的V2唱片机构和维珍婚庆商店——维珍新娘。

　　维珍品牌的识别要素——创新、乐趣、服务品质、物超所值、劣势地位的形象、强烈的个性和布朗逊本人——都使它能够得以延伸到各种产品和服务。维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌，顾客和维珍之间坚实的联系不仅仅是建立在功能性利益上的。

　　接下来的关键问题是：随着维珍的消费群增长，以及经营领域的扩充，维珍如何继续塑造生活方式？随着时间推移，维珍还能在跨越各种产品类别时保持品牌识别的核心和充满活力的个性吗？一个清晰的品牌识别将是迎接挑战的利器。对于维珍这样的跨行业运作品牌只有继续塑造并强化它的生活方式。如果不能够引领或者代表一种生活方式，跨行业运营的品牌最容易迷失定位。

定义品牌个性，倡导一种健康的生活方式。是利利宾公司成功的关键。事实上利利宾的创始人利昂•利昂伍德•宾也一直以塑造并传递一种生活方式作为成功的秘诀。

　　利利宾公司现在年收入超过10亿美元。1917年起在福里波特城的中心大道上开设的零售店铺原先是招徕路过的顾客的，如今也发展成一个展现品牌形象的旗舰店。该店全天候营业以便更好地服务于任何时间出行的狩猎者和钓鱼者。它已成为缅因州著名的观光点，每年来参观该店的顾客超过350万人。公司的产品范围也逐年扩大，现在已有包括休闲、运动服装在内的各种适合户外生活的产品。品牌的核心识别内容包括优质实用的产品、周到的服务和热衷户外活动的生活方式。

　　与其它传统悠久的公司一样，利利宾也希望能更新它们的视觉形象。过去利利宾的形象总和那些使用天然、精巧的设备去钓鱼和露营的人联系在一起，他们希望能反映出更丰富多彩的户外活动和人们回归山林和自然的生活方式向往。

　　利利宾公司设计的品牌性格旨在支持品牌创建工作，涉及以下几个方面的特征：友好、忠诚、助人为乐、为家庭所有成员服务、经济实用、幽默感、一个好导游和一种健康的生活方式。

　　健康的生活方式——利利宾的顾客和员工深信参加户外活动和训练的益处。他们认为花时间参加户外活动能保持身心健康，从而提高整个生命的质量。

　　这些经过精心诠释的品牌个性说明了品牌的内涵，能明确地引导品牌创建活动。暗示着这是户外活动专家的生活方式。利利宾品牌的新英格兰传统并不意味着一个老迈过时的乡巴佬，相反他是一位热爱户外运动的现代人。他代表着热爱户外运动的现代人生活方式。

　　许多品牌面临的问题是如何进入新的市场区间，引入新产品的同时避免创立新品牌的风险和花费。Polo拉尔夫•劳伦解决了这个问题，导入生活方式从而成为世界上最成功的服装品牌之一。

1968年设计师拉尔夫•劳伦(RALPH LAUREN)创立了自己的公司，以Polo拉尔夫•劳伦的品牌销售高质量的男装。马球运动员的高消费阶层形象恰好符合Polo拉尔夫•劳伦的核心识别，即高品位的乡间俱乐部的生活方式，经典、优雅、保守的衣着以及出色的质量和手工。拉尔夫•劳伦的托权使这个品牌人格化，并显得与众不同，还以拉尔夫•劳伦这个名字为中心建立了一个将来在其他领域中极有价值的品牌。

80年代期间，拉尔夫•劳伦这个品牌垂直延伸到高层次消费的女装市场。品牌为“拉尔夫”，后改名为RL。目标消费群是那些想走在潮流尖端又有品位的时髦、干练的年轻女郎。她们的生活方式为营销指明了方向。

90年代拉尔夫•劳伦最重大的新政策之一是将Polo扩展到好几个以年轻人为目标，更有现代感的领域。拉尔夫•劳伦的Polo牛仔是男女现代牛仔装，Polo运动装是时髦的男式运动装。同类型的女式拉尔夫•劳伦Polo运动装通过Polo运动装这个亚品牌使拉尔夫•劳伦品牌扩展到休闲、年轻的女式运动装市场。Polo运动装和Polo牛仔扩大了拉尔夫•劳伦的潜在顾客基数，有效地增加了Polo品牌的资产价值。这种品牌策略使拉尔夫•劳伦品牌得以回应越来越休闲和舒适的生活方式，并使Polo运动装(Polo Sport)和Polo牛仔(Polo Jean) 成为代表现代生活方式的产品将它们与古典的品牌区分开，使品牌更年轻，更有活力。

定位理论说明如果没有给品牌注入生活方式元素，利利宾和Polo拉尔夫•劳伦品牌很难提供一系列的产品，并且取得成功。生活方式松绑了利利宾和Polo拉尔夫•劳伦品牌，放宽了他们的经营范围。

　　在1989年欧洲经济衰退、市场萎缩、竞争者林立的时候，格兰德•梅特开办了哈根－达斯。当时联合利华、雀巢、火星和其他小型当地冰淇淋制造商的广告正铺天盖地，它们有知名度，充斥着欧洲超市的冷冻箱。强势的品牌占据了某些国家40％的家庭冰淇淋产品市场。而格兰德•梅特的食品种类不多，很少在欧洲的食品市场露面。

　　比起竞争品牌的产品，哈根－达斯的冰淇淋更厚，奶油含量更高，售价比最接近的竞争者贵30％到40％，比低价产品贵9倍。因此，哈根－达斯主要针对富有而高雅的成人消费者，并且塑造了符合这种人群生活方式的特质产品。格兰德•梅特的定位是全年都能享用的口感好的上等冰淇淋，这个定位也成了哈根－达斯的驱动性理念。虚构的斯堪的维亚地区的名称唤起人们对自然和新鲜的生活方式联想，这与哈根－达斯冰淇淋的主要产品特征不谋而合。

　　传统的像哈根－达斯这种新产品的推广方法是以大型广告宣传为龙头开展活动，但格兰德•梅特另辟蹊径，他在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅。这些咖啡馆似的商店塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛（与哈根－达斯在美国开设的无菌冰淇淋店不同）。由于外观醒目，人流络绎不绝，商店又发起了样品尝试会。走进哈根－达斯咖啡馆似的冰淇淋店的行人都在这个环境里流连忘返，感受到了哈根－达斯传递来的属于少数成功者和有品位人士的生活方式。

　　因为塑造并传递了一种生活方式，使哈根－达斯从竞争品牌里面脱颖而出，在欧洲的销售额5年内从1000万上升到18亿，占有了30％的高消费冰淇淋市场，而价格却远远高于其他纷纷出现的仿制品牌。

房地产行业唯有塑造并传递一种生活方式，才能够使产品达到理想的营销效果。和大海有个约会的海滨房产、都市新商圈的房产、某某生活圈的中小户型房产、做都市人，购房给户口的房产……都是在塑造并且传递一种生活方式。From CMMO.cn

万科房地产致力于追求现代人居文明和未来的理想居住生活方式，引起了世界的广泛共鸣。经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。每个系列都用不同的生活方式诠释。使万科清晰的区别与其他房地产企业。

其他房地产公司每一个楼盘里的样板房则是清晰的告诉消费者，原来你可以这样生活。

而顺应某种群体的生活方式会成为产品进入该市场的有效手段，可口可乐的雪碧汽水就是为顺应中国式的生活方式而推出的，一直到现在为止，很多人除了日常喝雪碧之外，喝干红的时候也把掺加雪碧作为必须的一种方式。如果可口可乐不顺应这种生活方式，不低下高贵的头，那么在中国根本不可能成为饮料大鳄。

肯德基顺应中国式生活方式推出了安心油条使肯德基的营养早餐快速被中国消费者接受。虽然所有人都知道油条并不营养和健康。

麦当劳的每一个餐厅里墙壁上都张贴着一些普通人生活方式的场景，传递着麦当劳品牌快乐生活“我就喜欢”的核心价值。

当很多营销理论塞满了头脑而思路突破不了的时候，营销生活方式可以帮助你找到突破的路径与解决的办法。试想一下，商品存在的价值就在于是否改变了消费者的生活方式。营销的终点是品牌，品牌的终点是塑造、传递并且引领和成为生活方式。

（更多行业案例分析研究正在进行中，读者朋友们积极加入讨论吧！）

2009-12-16姚尧于清华