营销的终极目的——传递生活方式

                  ——生活方式营销系列 四

一个群体的生活方式决定这个群体的层次。

科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。因为“塑造”并“传递”，所以“更高标准的生活”不是生活质量而是生活方式。

生活质量只是物质的丰富，生活方式是从心理到行为的改变。一种社会意义的提升。生活质量只是物品的拥有，生活方式是生活里的一种习惯行为。生活质量就像你拥有了高尔夫球场却不懂击球的标准姿势。而生活方式是一种经常性习惯性的享用。

看看我们的生活中行为发生什么样的变化就知道是什么一直在影响着我们。可乐刚进入中国的时候，没有人喝得惯，但是它是美国人的生活方式，我们就必须要去试一试。照相机、牛仔裤、摇滚乐、霹雳舞、咖啡、家用汽车这些都带着美国色彩的生活方式，为什么消费者都要去尝试消费，进而变成自己的生活方式？

因为美国作为世界上最强大的国家，我们的消费者一直对于美国的生活方式心存仰视。而不管购买的商品是否是美国生产的，只要能够代表美国的生活方式。开放30年以来美国的生活方式一直影响着中国人。

正如“只有民族的，才是世界的。”一样，具备独特色彩的生活方式才能够影响世界，否则只是一个没有个性色彩的跟随者。一个经济殖民地。一种灰色的商业模式，一种拼凑出来的生活质量。一种暴发户的心理。

美国是一个历史短暂的新兴国家，美国的生活方式代表着创新与变化，所以美国的产品都是代表着新潮在引导求变的人或者年轻人的消费。

欧洲有久远的贵族传统，贵族的生活方式使欧洲成了奢侈品的集中地。意大利皮具、巴黎服装、法官葡萄酒、瑞士手表、香奈儿香水这些顶级的奢侈品品牌都有其国家惯有的生活方式做最好的背书。

日本虽然电器和汽车是公认的好产品，但是没有日本式的生活方式做背书，产品只代表产品，使消费者对于产品吹毛求疵，盈利能力很低。我们知道的日本生活方式是日式的寿司和茶道。去体验日本寿司、茶道和艺妓的人倒是愿意多花一些钱的。

韩国在80年代的奥运会上展示了新形象使韩国产品进入国际市场，但是和日本产品一样，盈利能力很低。后来韩国积极开展国家营销使韩国的生活方式和文化被世界所认同和接受，浓郁的民族风格使韩国的泡菜和韩服风靡世界。

生活方式带给消费者向往甚至神圣的因素，因此具备了很高的溢价能力。例如中国偏远的西藏，那里的生活方式是佛国净土，有宗教信仰和渴望探秘的旅游者很愿意多付出一些费用去那里。如果西藏经营旅游用品的人愿意的话，打造一个带着浓厚宗教色彩的奢侈品是非常容易的事情。所以奢侈品并不被富有的地方独有。

还有什么比生活方式更有影响力，更有营销力？

奥运之后的中国，展示了一个全新的形象给世界。中国式的生活方式部分已经世界被接受甚至效仿。如北京的四合院、中国的水饺、月饼、剪纸、中国结、景泰蓝、玉雕、茶叶、白酒。还有国家作为品牌背书的很多民族特色产品。其中月饼、剪纸、中国结、景泰蓝、玉雕、茶叶作为中国特色的生活方式，最可惜的是还没有可以拿得出来的品牌。

生活方式营销无疑是一个很大的课题，它所代表的将是一个国家或者区域的生活方式印象缩影。例如中国的白酒，不同区域的生活方式产生不同的白酒。鲁迅写的咸亨酒店里的茴香豆和黄酒，让我们知道了黄酒是浙江的一种生活方式。所以黄酒企业只要说来自浙江，消费者就认为是好的。

中国的茶叶是最有资格打造世界顶级奢侈品的行业。国际市场上印度可以作为茶叶最大的出产国，但是要让国际市场的消费者相信印度出产的茶叶是全球最好的，基本上没有可能。因为中国源远流长的茶文化能够为顶级茶品牌做最好的注解。

我们权且不谈什么4P、4S等等的营销术语及定义，跳出三界外不在五行中来寻找营销的终极目的。市场营销在中国经历了30年的中国式进程，极大的丰富了消费者的物质生活，提高了生活质量。但是什么是中国式的生活方式，消费者的生活方式里留下了什么中国式营销的影子。

营销为了什么？什么是营销的终极目的？唯有生活方式！

                                                                                                          2009-12-04姚尧于北京