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茶行业正迎来千载难逢的战略机遇
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茶行业正迎来千载难逢的战略机遇
中国茶叶行业在2010年预计产值将达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。以乳品行业为例，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司2008年的销售收入就达到238.65亿元。
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。低集中度行业相对其它竞争白热化的行业，最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。
茶叶行业规模不大，企业规模也不大，市场处于“非竞争状态”，属于典型的低集中度行业。各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱是比较容易的事，规模不大照样能够赚钱。行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
从去年开始，受金融危机持续深入的影响，消费总量的下降，影响到茶叶企业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。山雨欲来风满楼！特别是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。企业面临生存还是毁灭的抉择。
其它茶叶，近几年来，各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右。供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。
“柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。
同时从2009年开始，受到金融危机波及的出口加工型茶叶企业不得不面临抉择：开拓国内市场。本来规模就不大的茶行业，一下子又涌入一些企业规模相对较大的出口型企业，那么大多数中小茶叶企业何去何从？
《销售与市场》副总编
一个行业从幼稚期到成熟期通常要经历充分竞争、垄断竞争、寡头垄断三个阶段。有人将此比喻为从“春秋时代”到“战国时代”。
一个行业发展初期，成千上万家企业活得都挺滋润。但是，最终能够活下来的企业却少得可怜。
中国彩电行业曾经多达200多家企业，现在却只有10家左右的企业活下来了，真正有影响力的企业只有4家。行业淘汰率高达95%以上。
中国火腿肠企业曾经多达数百家，现在真正有市场份额的只有三家。在产业集中过程中，98%以上的企业死亡了。
上述现象是偶然现象还是普遍规律？我们不妨从世界同行业的对比中寻找产业发展规律。
啤酒是德国的“民族产业”，带有太多的地域化特征。所以，德国2000家左右的啤酒企业能够共生共荣。啤酒不是美国的民族产业，所以，美国啤酒业呈现寡头垄断态势。啤酒同样不是中国的民族产业，所以，人们预测中国啤酒行业将逐步呈现美国啤酒行业的格局，而不是德国的格局。
葡萄酒是法国的民族传统产业，所以，法国葡萄酒行业呈现多元化格局。但葡萄酒不是中国的民族产业。所以，中国葡萄酒产业像美国一样呈现寡头格局。
白酒是中国的民族传统产业，因此，任何对于白酒行业将实现产业集中或寡头垄断的预测都难以兑现。尽管茅台和五粮液等优势企业规模有扩大趋势，但却无法从根本上改变白酒行业分散的基本格局。
茶叶是中国的民族传统产业，中国的国饮。绿茶有四大名茶，行业有八大名茶、十大名茶之说。又分为六大茶系，历史源远流长。比白酒的各种香型更多。所以茶叶行业将类似白酒行业的分散格局。
一些中小企业仍将继续长期存在。但是竞争状态必然升级，行业的舒适期从此一去不复返。行业利润将会缩水。品牌建设成为必然，品牌建设付出的成本将大幅度增高。
金融危机之时，中国的茶叶企业更加明白品牌对于销售增长和利润获取的价值与意义。长期以来，中国茶叶行业在营销方面一直处于水平极低的状态，品牌建设出现了很多误区。可以说‘中国茶叶无品牌’。即使认为自己是品牌的，还是留下了很多可以攻击的软肋，存在着很容易颠覆的机会。
茶叶行业无品牌，没有行业龙头，是一个集中度极低的行业，说明了行业竞争对手的力量薄弱。同时也是一个机会很多的黄金行业。机会就是在混乱中产生。行业越乱，说明机会越多。成功的企业不是解决了问题，而是抓住了机会。2009年，中国的茶行业受金融危机的影响而来的市场整合期，将凸显一些过去遗留没有被重视的问题。如品牌、定位、质量、成本、营销、团队等等问题的凸现。使行业的营销管理得以跳跃式提升。
面对混乱的市场，优秀的茶叶企业看到的应该是“问鼎天下”的机会。市场混乱不等于竞争激烈。试问如果一个行业只有两三家企业了，还有新品牌的机会吗？茶叶行业多年以来的低水平营销，给现在发力留下了很多战略战术机会。面对混乱的茶叶行业无品牌的千载难逢的战略机遇，谁率先发力，谁将掌握先机。谁有正确的营销，准确的定位，谁将快速成为王者！
对茶行业来说，市场整合期不是“行业洗牌”的时候，但却是积累洗牌资本的最佳时期。
行业市场整合期是企业的战略机遇期。在市场整合期，一大批曾经活得很舒适的企业日子过得很艰难。其实，当大家日子都不好过的时候，恰恰是优势企业崛起从而改变命运的最佳时期。目前的茶行业已经度过了舒适期，进入市场整合期，大家的日子都不好过。但有少数优势企业正在寻找快速崛起的办法，在大家日子都不好过的时候率先发力。
一个行业的战略机遇期大约只有3年5年。当战略机遇之窗关闭时，企业要崛起将付出N倍的努力。试想，当蒙牛抓住战略机遇快速崛起后，后来者即使有蒙牛的决心也没有这样的机会了；当统一润滑油抓住战略机遇快速崛起后，就基本上关闭了后来者快速崛起的大门；当思念和三全抓住了行业战略机遇期快速崛起后，机会之窗逐步对其他企业关上了大门；当南京雨润抓住了肉制品行业最后一个战略机遇——低温肉制品后，机遇之窗就已经对其他企业关闭；当联想抓住中国电脑行业的战略快速崛起后，家电企业携巨资入场，但当机遇丧失的时候，他们的命运也就注定了。
茶行业现在正如同当年的速冻食品，行业缺乏品牌的时候，谁抓住战略机遇，谁就是茶行业的思念和三全。大多数身处低集中度行业的茶叶企业除了快速崛起，就是淘汰出局，没有其他选择。而有实力的茶叶企业则遇到了千载难逢的战略机遇。
2009-7-16姚尧于北京
