价格战略

 

产品是品牌的基石，价格是销售的门槛。价格是产品被消费者接受的第一步。价格杠杆的运用显示了一个企业的营销水平及与消费者打交道的能力。

 

过去的时代很多人认为价格是营销的战术手段之一，而没有上升到战略高度。价格随同产品分为拦截走量型，利润获取型，树立形象型。如果仅从竞争的角度考虑，价格和产品的组合只能称为战术，但是从企业长远发展远景和消费者未来的价值取向和品牌的角度考虑，价格就必须具备战略性。以形成产品结构、价格结构。组合成为企业营销运营模式，形成企业核心竞争力。

 

价格并不是低就有人买。价格并不是高就卖不出去。

 

经典的价格策略在每个行业都有，一些成功企业的价格策略已经具备了战略意义。合理的利用价格策略使这些企业在竞争中不但较高的保有了利润，并且销量还超越同行业的增长。我们在研究这些成功的企业之时，发现他们有一个共同的特征，就是把价格上升成为战略！价格在营销发展的过程中，已经上升到了战略高度。很多渴望成功的企业应该重新认识价格策略，把价格当做战略。

 

家电行业海尔的价值策略。

 

自上世纪90年代初期开始，十余年时间家电行业经历了惨烈的市场争夺白刃战。很多企业在这场白刃战中要么从此销声匿迹，要么被兼并。既是所谓的成功者也是“杀敌一千自损八百”。

 

海尔在这场价格战中冷静的采取了价值策略，而不是参与价格战。海尔经过冷静的分析，找到了行业主流产品的价格区间，在这个价格区间里对产品做出了功能上的调整，去掉了一些不必要的功能，使产品更加符合目标消费群体的需求，在价格区间里，显得产品的价格并不高。例如一个消费者准备购买冰箱，心理接受价格在1800-2200，那么在这个价格区间里就能够找都海尔对应的产品，从而使消费者接受并且认同海尔的服务。从价值上价格区间里赢得了消费者。在价格战最激烈的几年里，海尔的洗衣机后来居上成为中国市场销量第一。海尔的电视机也在价格战的硝烟里消无声息的成为了行业前三甲品牌。更不要说海尔的冰箱已经多年成为全球销量第一了！而这些成绩并不是用战术性价格战的方式获取的！准确的说，海尔使用了价格战略。

 

微波炉行业格兰仕的价格封锁策略。

 

在大小家电集体混战厮杀的时候，唯有微波炉行业从开始就一直处于寡头垄断的状况。难道家电企业没有看到这个行业的空间吗？不是。因为这个行业里蛰伏着一个被称为“价格屠夫”的格兰仕。

 

格兰仕通过专利合作和高效的管理，能够制造出世界上同等价格最好的微波炉。用入门级产品来封锁想进入的竞争对手，提高了行业准入门槛。在和格兰仕同样价格亏损的情况下，大家共同选择了退出，而格兰仕却能够做到这样的价格，然后利润产品也源源不断的推出。格兰仕通过价格策略封锁了竞争对手，一举占有了微波炉行业全球60%以上的销量。当人们在购买格兰仕光波炉等升级产品时，这个时候没有人再去嘲笑格兰仕“价格屠夫”的称号了！格兰仕从开始就把价格当做了战略。

 

涂料行业立邦漆的价格拦截策略。

 

中国市场“乳胶漆”的概念经过立邦漆的推广而被消费者接受，从一个品类上升为一个行业。甚至立邦漆已经代表了乳胶漆这个品类！经常有消费者说我家用的什么牌子的立邦漆，立邦漆已经等同与乳胶漆了！现在中国市场乳胶漆的份额越来越大，立邦漆的高端产品继续享受着行业代表者的高额利润。同时立邦漆在工程市场和低端市场正在对其他品牌进行价格拦截，立邦漆的工程漆价格甚至低于那些不知名的品牌。

 

做大一个品类，把它变成一个行业。经过垄断性竞争，再利用价格杀手最终形成寡头垄断。立邦和多乐士两大品牌使用价格战略，正在用自己的笔画着未来的行业版图！本土品牌慢慢的变成了壁上观者。

 

饮料行业的可口可乐分渠道和规格价格策略。

 

可口可乐一个碳酸饮料产品能够有几十个包装规格，同一产品里通过包装规格的不同就分出了拦截走量型，利润获取型和品牌形象型。不同的渠道都有专供产品，细致的涵盖了各种销售渠道。把渠道消费特点区分的格外精确，在任何一个渠道里可口可乐的销售拦截能力都是那么的强。而可口可乐的高价格产品从来就不乏！可口可乐的价格战略完成了一个品类不同的规格和渠道的划分，显示了他们对于行业和消费者深深的理解。

 

近日在KA里，发生着这样一些荒唐的事情。

 

某馍片产品，75克每包价格是1.2元，128克每包价格竟然3.9元，208克每包的价格更是4.5元。产品完全相同，包装VI设计也完全相同。而一反常态的是包装规格越大价格越高。并且高的离谱。也就是说花2.4元就能够买到150克的人，是不可能去花3.9元买128克，或者花4.5元买208克。如果这家企业是在推出什么新品类，还可以理解，但是从这家企业走向市场开始一直就是一个产品，VI也从来都是一样。既是在商超消费随机性很强的地方，过于强烈的价格差异就是连那些闭着眼睛拿东西的消费者也会选择低价小包装的产品。

 

如果这家企业的产品能够形成产品结构，把利润型产品和拦截型产品按照产品结构来制定合理的价格层级梯队，就不会出现这种低级的错误。没有产品战略就没有战略性价格策略，这样的企业就只能停留在产品生产型企业，品牌与他们无缘。

 

某面条产品，500克3.4元，1000克7.2元。这样的产品在KA里，价格差异不够明显，消费者批量购买结算的时候，没有感觉到什么。但是在便利店里在菜市场里仍旧这样会出现什么样的结果呢？买一把面条，付八元，找回八毛，肯定没有七元整卖的好。为什么产品包装越大价格越高呢？为什么不是900克6.5元呢？1000克7元整不可以吗？

 

去年在山东某市调查市场发现，一个面条品牌几乎形成了局域市场的垄断。这在山东这个面条大省，低端产品极其之多，竞争之激烈几乎位列全国之首的省区，一个并不知名的面条品牌能够在局域市场形成垄断简直是不可思议的！我仔细观察分析，发现了这个品牌产品结构非常清晰齐全。每一种产品组合里面都有终端拦截型产品和利润获取型产品，产品价格制定的极其合理，都在我们调查的价格区间里属于最合理的能够保证利润和市场竞争力的价格。渠道掌控能力也因为产品结构的合理性，能够给渠道成员带来稍高一点的利润，自然各种渠道商都会欢迎这样的产品，从渠道上就把竞争对手挤出竞争序列。从而实现了局域市场垄断。而那些全国性的知名品牌在这个城市里只能成为看客！

 

这家企业非常成功的做到了不是名牌也畅销！

 

企业在制定产品价格的时候，仅仅从竞争对手身上借鉴和利润方面考虑都是有失偏颇的。价格侧翼战策略，是把产品价格提高，甚至提高数倍，从另外的方面做文章。例如奔驰汽车、灰鹅伏特加。这些品牌的价格就是战略。

 

我们再看看更多的行业，IT行业里微软、苹果、戴尔，他们的价格也是战略。其它的如服装、红酒、化妆品、饰品……等等那些奢侈品领域的成功者，价格首先必须是战略。

 

在未来的3.0时代，竞争态势越来越趋于信息透明化、渠道多样化、品牌亲民化的时候，价格也越来越要求战略化。如果没有把价格战略化，那么企业的生存空间可操作空间会遭到严重的挤压，甚至因此退出竞争舞台。

 

                                             姚尧2011-7-2