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食品，春节营销大会战

热度 7已有 372845 次阅读2011-1-17 15:49 |个人分类:实战营销|系统分类:营销实战|

食品，春节营销大会战

此文引用了刘平先生中国式营销读书笔记里面关于农村市场的见解，在此对刘平先生致谢！

企业营销的结果是品牌，托起品牌的基础是销量。食品行业尤为如此！

企业营销的终极目的是传递创造新的生活方式并且成为这种生活方式的代表。例如代表美国生活方式的可乐、星巴克与麦当劳和肯德基。因为创造了一种生活方式并且牢牢占据代表者的位置，使这些企业的产品和服务成为消费者喜欢和向往的，由此而成为行业霸主。但是可怕的是在中国他们居然对于中国式的春节理解的比中国人还充分。通过它们的春节营销就能够发现，他们又领先了一步！

市场营销从出现就是基于人类生活方式的产品填补和创造。一切脱离了生活方式的营销都毫无疑义。能够创造生活方式的营销，产品就成为生活中不可缺少的必需品，根据融入生活方式的深度和广谱性，决定了产品的销量大小。食品行业毫无疑问是融入生活方式最深最具广谱性的行业。

中国的春节是全人类最大的集体生活方式展现，占全世界人口总量四分之一的全球华人都将集中于同一个时间以各种方式庆贺辞旧迎新的这一刻。这里面营销的机会无可估量，食品是占据比重最大的！

卖产品永远不如卖品牌，而在传播所达不到消费者的地方，对品牌一无所知的情况下又该怎么办呢？虽然这些地方的消费者对于品牌和产品缺乏感知和了解，但是对于某种生活方式却是能够感知和向往的，就像朝鲜足球运动员“集资”购买了一瓶可口可乐震撼世界杯所有球迷一样！可口可乐所代表的释放激情的生活方式感染了这些消费者，居然能够使大家集资购买一瓶！由此可见贩卖生活方式是最有效的！生活方式可以感性的让消费者感知，并且认为可以理性的通过产品来实现，这个时候产品就创造又填补了一种生活方式，成为消费者的选择。所以营销的至高境界是贩卖生活方式，营销的终极目的是创造新的生活方式。

一个国家或者民族独特的全民节日是生活方式的集体展现。也是企业展开营销的最好时机。中国的春节，西方的圣诞节都是品牌营销的大好时机！

春节是中国人最大最主要的节日，每年春节前后，中国人都像候鸟一样迁徙，为了回家吃上一顿团圆饭，和家人一起共享天伦之乐，甚至具有某种宗教和图腾的意味。中国的春节也是世界上最大的人类群体集中活动。涉及的内容非常广泛，这就给了各种企业春节营销的最好平台，食品行业首当其冲。

每年春节时期，全国各大超市都会推出年货街购物方式，农村各种渠道也会被塞满各种食品，各种食品在春节期间销量都有大量的上升，抢占经销商仓储和资金是春节前的营销白刃战。所以很多食品企业春节前后是非常重要的营销战，甚至还有企业春节前后做好销售，一年的目标就达成了！

优秀的企业都善于发现需求与创造需求。

宝洁公司的“大篷车”行动就是基于中国农村市场的“集”、“会”生活方式而产生的。

春节前，中国城市的批发市场、超市、农村市场的“集”、“会”也是最热闹的，中国人的生活方式集体展现，喜庆的时刻，大购物的时刻，连逃债回家的杨白劳都知道给喜儿买一根红头绳过年，可见春节在中国人心目中的地位，因为春节寄托了中国人太多的梦想和希望。所以春节前后市场销售能力无可限量！如果针对中国式的春节进行营销，是销售的最好时机也是品牌与消费者共鸣、贴近到认同、代表一种生活方式定位的最佳时机。

而中国式的春节这个最好的销售良机，很多中国企业的营销方式却是不及格的。大多数中国企业是“被春节”！他们的产品被超市和各种商家放在年货堆里销售。而企业除了提供产品之外，其它方面没有什么出彩的表现。

以饮料行业为例。去年春节百事可乐公司的“七喜”、“美年达”不失时机的把两款产品的标签换了一下，推出了“七喜临门”与“美年腾达”的广告，巧妙的借用了中国的春节元素，仅仅通过一个标签装扮一下的产品，马上就变成了“年货”！产品在超市及各种销售渠道大量展示，销量在收款台前通过短时间的观察就发现非常可观。而中国本土企业在中国式的春节来临之前却被美国品牌领先一步！这不由让人感慨！中国式营销发展了近三十年了，中国食品行业学到了什么？这些“被春节”的中国食品品牌可以试问一下，春节营销到底应该怎么做？

今年春节将至，各类食品企业也加快了春节的铺货销售，从整体表现来看较去年表现好了一些。很多食品企业都为春节特意制作了很多产品和广宣品，渠道激励力度也大幅增加。根据卖场表现来看，可圈可点的仍旧是国外品牌和国内一线品牌。

城市卖场各类国际品牌和国内一线品牌的争夺战在每一个货架和每一个堆头上面展开，每天上演着刺刀见红的大戏。农村市场二三线企业使尽浑身解数也在加紧时间和促销力度铺货。

那么挺近农村市场究竟怎么样？

我们惊喜的发现，农村市场的消费能力和消费形式近几年也发生了很大的变化，已经成为食品营销的广阔天地。

首先是政府规划的“2020年实现城乡一体化，消灭城乡差别”。很多返乡的农民工带回家的城市生活方式和新类别食品在农村慢慢形成消费常态化，很多食品就这样慢慢融入农村生活方式。当农村相当于城市数倍的消费人群一旦升级，形成的是一个怎样巨大的市场？

次之，农村市场是竞争相对不激烈的市场。商场如战场，营销如同兵法，不要在过度竞争的市场攻城掠地，而要找到竞争微弱的营销战场，以较小的投入获取较大的收益。相对于城市，农村就是竞争微弱的营销战场。虽然这里也存在这不少的巨头，但是依然存在着这些巨头们大量的无法覆盖的空白区域和人群。相对于城市市场的“二元定律”，农村最少可以同时容纳三家超级企业鼎足而立。

再之，农村市场的现实消费能力惊人。“一号文件”连续十年关注“三农”，消除了农民很多负担，提高了收入。另外，很多农村人口一直都是打工收入和务农收入双收入，而且可支配比例要比城市人口多的多，例如蔬菜、粮食等不用去购买，自己就能“生产供应”。

更加重要的是农村市场是利润最丰厚的市场。很多食品企业认为农村市场只能卖便宜货无利可图。而针对农村市场的产品规划就是基于这个思路来做的，这是个严重的错误，农村市场的利润率远远大于一线市场。首先农村市场的推广费用比较低。其次不用像在一线城市市场那样给终端交巨额的逐年翻滚的不合理收费，不用仰他人鼻息，即使有进店费、赞助费，很多也只是象征性的。

2011年春节将至，不同与往年的是大中小食品企业都开始了对农村市场的“扫荡”性空间掠夺战。各种春节礼盒类产品都想靠近年货的概念，又想加上各种情感诉求功能诉求，“乱花渐最迷人眼！”雷人的产品也有不少出现。

不管城市市场或者农村市场，想做好春节营销，仅仅依靠压货是做不好的，一些强势终端提出的种种要求，弱势企业往往曲意奉迎，很多企业是春节前压货，春节后赔本甩货。或者陷入长达数月的淡季，慢慢消化渠道压货，第二年渠道开发更加困难。那么春节营销究竟应该怎么做？

压货不等于销量，产品摆放在终端不等于进了消费者的购物车。最终还是要面对终端，只有终端销售做好了，上述各种问题都不存在了。想做好终端出实实在在的销量，企业要先问几个问题，消费者到底喜欢什么样的年货？价格区间是多少？城市和农村有多大的价格差异？城市消费者的需求和未被开发的需求，农村消费者的需求和未被开发的需求？在终端依靠什么方式说服他们？终端店如何成为第一线的推销员？城市农村的生活方式差异，各自选择什么样的促销品？什么样的广告传播方式针对不同的消费群体有不同的效果？终端应该细化什么工作？人力、财力、生产、物流、广宣、服务、后勤等等能否支撑整个春节营销会战大系统？

克劳塞维茨的《战争论》说：“战争不是短促一击！”春节营销是食品企业一个战略性战术工作，并不是依靠压货就能够完成销量的。而是依靠系统策划与作战配合能力使产品产生良好的终端回转。

《孙子兵法》说：“先暴而后畏其众者，不精之至也。”就是指气势汹汹的来灰溜溜的退，和很多食品企业一样，面对春节市场摩拳擦掌，好大喜功的准备了产品和一厢情愿的销售政策，结果却是大量的积压和退货，渠道关系也受到影响。

在河北唐山，蓝猫饮品集团全面调整了营销战略，从去年5月1日开始发展企业创新的复合直营营销模式，从11月份就开始准备终端形象店和各种终端广宣品的使用工作，强化终端客情，发挥各种POP在终端的最大使用效果。品牌的野生饮品定位不断加强巩固，终端促销拉动持续不断，不压货，不欠款。农村市场遍布蓝猫饮品的各种POP广告，针对农村市场的电台广告、DM宣传单、流动播放录音等，适合农村市场的宣传方式分批次展开。终端卡片协议和其它各类销售工具的使用得到了有效的保证。督导检查及时掌握一线实际情况，营销中心每天根据数据库进行分析调整。结果是可喜的，蓝猫饮品在行业的淡季，创造了持续增长的佳绩，冬季连续两个月平均保持30%以上的增长。春节的礼盒类产品突出了消费者春节礼品选择的要求。原计划比中秋节翻番的销量在近期已近突破，现在已经调整到了三倍的销量任务了。