生活方式营销的全景应用

    当人们羡慕你的生活方式，就会渴望拥有你的那些产品——《模范家庭》

 

美国电影《模范家庭》在影片的一开始，我们就见到了史蒂夫·琼斯一家人。他们是我们心中理想人生、理想家庭和理想生活的样板——中产阶级、丈夫英俊、潇洒、体态苗条健康；妻子性感、漂亮、眼角没有皱纹；孩子知书达理，成绩不错，周围总是跟着一群朋友。史蒂夫琼斯先生总是有无穷的时间休闲和玩乐，琼斯太太总是做着最好、最贵的美容，而他们的孩子总是用着最新和最酷的电子产品。

 

这些天，琼斯家族来到了一个小镇生活，很快，他们一家就成了他们居住的小镇的明星家庭，四个家庭成员都以自己的方法融入了这个小镇的生活之中。琼斯家庭的两位邻居：拉里和莎莫是他们最忠实的粉丝和信徒。在和他们共享现代化的奢侈的生活方式的同时，他们也为琼斯一家保守着他们不可告人的秘密。可是随着时间的慢慢逝去，琼斯先生和琼斯太太之间的矛盾也开始渐渐显露了出来。

 

其实不仅仅是这一男一女之间的矛盾，他们的家庭和生活方式都是一个巨大的骗局。原来，琼斯一家是市场营销公司雇佣来的演员，他们把一种对奢侈品的消费欲望带到这个小镇，用自己的“偶像明星”的地位来推销生活方式和奢侈的生活态度，他们的工作就是刺激小镇人民拼命消费，他们的收入和小镇人民购买的商品数量息息相关。

 

他们通过各种不同的生活方式场景展示给小镇居民用各种各样的新奇产品组成的生活方式，他们成为了小镇居民的偶像家庭，他们所展示给小镇的每一种产品都成了小镇居民渴望拥有的东西。从女人的包、衣服、鞋子、化妆品、首饰，还告诉了小镇居民一个星期二礼物的概念，就是丈夫每个星期二送给妻子的首饰，把首饰也像快销品一样来卖！那么其它的星期三、星期四、星期五礼物也会随之出现。男人的高尔夫球杆、墨镜、手表、雪茄、品牌服装、孩子们的电玩、饮料、播放器，甚至他们的饭菜、酒、马桶、汽车。无所不有的包含了一个偶像家庭生活方式的所有产品。小镇居民为此津津乐道也为此癫狂，他们的生活方式成为小镇居民希望体验和拥有的梦想。甚至于一个邻居为了拥有这样高档的生活方式产品而把所有的信用卡全部透支一空，最后在银行来收回房子之前，选择了自杀！

 

不可否认，在当今社会中“植入广告”是越来越普遍了，有的时候，我们不是主动地去看广告，而是被看了广告。这种现象现在已经深入到了社会的方方面面，或者说已经深入人们的骨髓。在这样的社会情况下，德瑞克伯特开始了影片《模范家庭》的剧本的创作。剧中故事的主人公受广告公司的雇佣用生活方式来鼓惑小镇居民。可见在传统广告越来越效果减弱的情况下，生活方式是最能让消费者感知和产生向往的。往往大众的购买欲望是被一种对某种生活方式的向往激发出来的，并且这种激发更加可怕，产生的影响直至心灵深处，去之不尽，挥之不去。每天都在为此而奋斗。

 

有时候我们会在某些酒吧看到一些气度高雅的美女无所事事的一座几个小时，抽着某某品牌的烟，桌上放着某某品牌的酒。在一些高档写字楼的大厅里，一些高管模样的人士在使用更加小巧便捷的电子产品，从手机到电脑到办公用品，还有他们的服装、皮鞋、墨镜、手表、公文包。这些人里面很多就是广告公司的推销员。

 

德瑞克伯特说：“我做过广告的导演和文案，知道广告是怎么把产品给推销出去的，是如何让别人来认同你的。我们常常能看到广告公司雇佣一个模特坐在酒吧里，抽着某一个牌子的香烟、喝着某一个牌子的酒。这时候我就在想，广告是不是能走得更远，是不是能更加地“植入”我们的生活，于是我便想写作一个剧本，故事里有一户家庭就是广告本身。他们横空出世地来到一个地方，他们的生活和家庭就是广告本身。他们融入了这个地区，让周围的人渐渐地都有了他们的生活方式－－我觉得这是一部很有趣的影片，也和广告的效果如出一辙。这个时候，琼斯一家诞生了。其实，琼斯一家来到这个地方，他们兜售的并不是货真价实的产品，也不是在为某个品牌做广告，他们兜售的是一种消费的态度和生活的理念，一种生活方式。如果他们从这里搬走，那么这种生活方式留下来了之后，消费依旧不会停止。从这个意义上说，这样的广告才算的上是真正成功的广告。”

 

把一种生活方式作为广告并且取得了巨大的销量，还有消费者为此而疯狂购买了很多并不需要的商品，甚至有追求一种生活方式最后付出生命代价的！

 

其实电影里面的故事，每天在我们的生活方式中也都在上演。所以销售家居的公司会用家居的整体效果来告诉消费者一种生活方式，房产商也会用一种生活方式来卖房子。太多的事实证明，生活方式营销是最有效的。

 

其实多数人谈起人生目标的时候，只是表达了对于某种生活方式的向往。没有人会说他只是希望拥有一款名车或者一款名表，或者说想拥有一份事业的，其实就是向往的那种生活方式！向往成功人士的那种生活方式，或者某种人群的生活方式。

 

不管教科书上愿不愿意，很多营销思想和策划思路必然出自于生活方式，因为只有这样才能够成功！

 

（附模范家庭网址：http://www.tudou.com/programs/view/itOw6Zq_7aA/《模范家庭》网址）