空气能热水器作为热水器品类的后来者，虽然经过近十年的培育发展，但空气能热水器从去年才开始真正爆发。随着今年成功中标国家“节能惠民”工程，成为补贴政策优惠力度最大的家电，一时更成为今年低迷的家电市场逆势增长的一朵奇葩。

当然空气能热水器历时十年发展，却一直未能实现赶超其他热水器的目标，2012年不到60亿的年产值，在电热水器和燃气热水器面前，只能算是小弟弟一个。那么究竟是什么原因阻碍了空气能的称王呢？

一、目标市场错位：穿太阳能的旧鞋，走不出空气能的新路？

大多数空气能企业，由于各方面实力有限，长期把空气能热水器的市场，锁定在县级为主的农村市场，期望通过农村包围城市的策略，跟太阳能热水器一样实现星火燎原。在市场启蒙期，避开强势竞争对手的围剿，此策略是可行的。

但是空气能又不同于太阳能，空气能是标准的家电产品，完全可以满足大多数家庭的热水需求，产品的安装适应性也比太阳能要强。太阳能至今都由于先天缺陷，而苦于进城无门，不得不另辟蹊径，面向农村市场发展。

空气能通过十年的普及认知，大部分消费者都有了相当的认知。空气能产品的节能、低碳、环保理念深入人心；城市耗能热水器升级换代在即；产品技术品质的适应性逐渐完善，分体式、一体式、阳台壁挂机型的推出，为空气能进入城市市场打下基础；国家政策节能补贴的东风吹起，近期的江苏南京高淳县的6000套安居房空气能配套工程，进一步说明空气能热水器，在城市市场大规模爆发的拐点来临。

二、竞争对手错位：进攻是最好的防守

当前城市热水器市场的由燃气热水器和电热水器平分天下，燃气热水器具有舒适性强和性价比高、机身小巧、安装便利的优势，空气能热水器很难媲美。而电热水器高耗能、舒适性差、机身大安装不易的先天劣势，市场份额也在逐年下滑。欧盟市场将于2013年起全面禁止销售电热水器，中国电热水器市场的萎缩成为必然趋势。

面对每年产值在250亿元的电热水器市场大蛋糕，空气能厂家若能抓住时机更替，引领风骚，改朝换代就在须臾之间。

 

三、营销渠道错位：渠道仍为王，得渠道者得天下

回顾中国家电市场的营销史，大部分新品类，都是通过产品创新获得生存，渠道创新获得发展。帅康、方太、老板厨电、九阳豆浆机、奥普浴霸、前锋近吸油烟机…都是借大卖场成势，多个成功的案例说明：通过初期的缓慢发展，然后通过强大的家电连锁渠道，将产品分销到全国各地，最后让各自的品类到达巅峰，成就王者地位。

需求不能创造，只能被发现，并满足他。大多数新品类都遵循这一点，通过产品创新构建了自己独特的优势，但无论产品采用什么创新，都要通过渠道来体现，从而让消费者实现认知、体验、购买。一个新品类的成功，渠道成为重中之重，今天的渠道更是稀缺资源，对于新品类爆发更是如此。

1、“美苏”乱局谋转型

受全球宏观经济低迷，中国经济降速的影响，家电产业的传统品类需求放缓。上半年“美苏”半年度的报表，业绩均出现大幅下滑，国美更是传来巨亏。加上8月份的以京东为首的电商挑起的电商大战，更让“美苏”感到变革的紧迫感。

一方面线下产品结构调整，传统品类经营重点向线上转移：把一些认知度高的传统成熟品类如白电洗衣机、冰洗、空调；黑电彩电；小家电生活电器资源，从线下门店向线上转移。二方面，增加高增长新兴品类的推广力度：积极引进如净水、空气能热水器等品类；提升单一门店的产出比例。三方面降成本，主动瘦身：国美、苏宁均计划关掉盈利能力差的门店，降低运营成本。

2、借道“美苏”，空气能的称王攻略

危机带来了传统家电产业衰退的压力，有利的渠道环境，带来了难得的行业洗牌机会和新品类绝地反击的战略契机，空气能行业此时逆流而上，抓住机会，就可实现称王。

攻略一：进入成本低，投入产出最优化

美苏渠道调整，有引进高增长品类的需要，此时谈判进场能获得对等的谈判条件，容易达成利益同盟，空气能厂家的渠道投入产出比高。

攻略二：新品类推手，助力空气能市场井喷

“美苏”具有覆盖全国超过4000家门店，稳定的、购买力强的消费群的优势，强势的终端推广能力，将成为空气能市场井喷的助推器。

攻略三：同台PK，替代电热水器

电热水器在城市市场的销售渠道，是“美苏”为首的KA系统，此时空气能集群进入，在一个池塘抓相同的鱼，空气能的比较优势将得到充分发挥，加快电热水器的衰落速度，迅速替代电热水器的市场份额。

攻略四：绝佳的推广平台

空气能聚集了众多实力比较弱的厂家，品牌、产品推广能力弱，资源少。而“美苏”娴熟的市场推广能力和平台，此时厂家若聚焦资源到“美苏”门店，将极大提升空气能企业群的品牌、产品推广能力和推广效果。

3、对接“美苏”，空气能厂家的五项修炼

第一项：营销系统关

进入“美苏”体系，空气能企业首先需要告别战术导向时代，向提升营销系统能力转型。提升从研发、生产、市场、营销、售后服务的系统能力。打造系统合力，最好借助外脑机构的帮助实施。上海极品策略品牌营销策划机构就曾辅导3家空气能一线品牌企业，系统提升上述企业的营销系统能力。

第二项：品牌关

“美苏”若引入空气能品类，追求市场规模最大化，只会强强联手，资源和平台将优先考虑品牌企业。当年的油烟机方太、老板、帅康跟“美苏”的紧密合作就可以例证。没有品牌力的企业，应该先提升品牌后，进入“美苏”平台，否则很容易被当成陪太子读书的陪衬。

第三项：经销商关

具备系统经营“美苏”平台的代理商，是另一种稀缺资源，谁先抓住，谁就赢得主动权。此类代理商，长期精耕“美苏”平台，从物流、资金、管理、推广、团队，都具备很强的实力，能跟此类代理商合作，空气能企业渠道转型“美苏”将事半功倍。

另外上海极品策略品牌营销机构，在多家空气能企业导入的厂商战略同盟模式，也是空气能厂家快速进入，并融入“美苏”体系的战略工具之一。

第四项：产品品质关

“美苏”平台长期靠服务构建消费者忠诚度，对于每一单产品，均要做用户回访，用户满意后，才进入财务系统走结款流程。同时对产品质量问题，“美苏”均先行赔付，并对多次具有质量投诉的品牌，采取淘汰机制。因此，也要求空气能厂家在销售规模放大的同时，做好产品品质，否则，容易竹篮打水一场空。

第五项：团队关

空气能的营销团队，大多数从太阳能企业转型过来，对于家电市场操作了解不够全面。尤其是对于KA卖场操作，接触不多。因此，空气能企业在进入“美苏”之前，要针对卖场操作，培养一支能打硬仗的营销团队。

每一次危机的到来，每一次商业环境的变化，每一个市场变化中的节点，都是新格局的重构，成功的企业不光具备适应变化的能力，更需要企业首脑有抓住行业崛起的决断力。启动渠道创新突围，你就上去了，反之就在考验中、怀疑中、等待中、掉队死亡。