新产品上市的促销方式

促销，顾名思义，就是促进产品销售的方法。

在市场竞争环境日益激烈，各类品牌大打促销战的今天，促销实际已经偏离了“给目标消费者购买产品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规战术手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都要牵涉促销。因此促销往往决定新品上市是否成功的关键因素，也成为企业销售部门长期运用的常规武器。 

   新产品的上市，首先需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买，到最后认可，并忠诚使用，新产品的促销活动的沿着消费者接触产品的路径，从三个层面展开：

一、渠道层面的新产品促销

吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度，让消费者看得到新产品，并方便购买产品；根据产品的销售周转频率，选择渠道的长度和宽度，重点是铺货的速度和密度。同时渠道进货、铺货是新品上市销售工作的起点。如何能够使渠道中经销商们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，促销是一个有力的常规武器。 

新品上市可采用的渠道促销手法为：

攻略（一） 新品订货会

邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。新品能迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。这种在很多行业普遍采用，上海极品策略营销策划机构全程策划跟进过江苏太阳宝新能源有限公司全国100多场次的新品招商会议，拥有深厚的会议招商经验。详细的新品上市招商方案请咨询上海极品策略营销策划机构。

订货会实施步骤：

1、确定参会人数：根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。 

2、确定议程： 如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货冠军评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。 

3、确定预算：费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。 

4、确定会议准备事项。 

物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等， 

工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。 

攻略（二）价格折扣促销 

常见的经销商折扣为坎级奖励（如100台---200台，单价1500元/台；300台以上，1400元/台；500台以上，按标准价1300元/台）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。 优点：可以刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的渠道库存，以备产品向下游客户的持续推动。 

实施要点： 

1、价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500台奖微型汽车一辆，进1000台奖小轿车一部，这种方法可以减少砸价的可能性） 

2、价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。 

3、第一阶段坎级定低。低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升； 坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。 

攻略（三）经销商销售竞赛 

制定一系列“挑战性”的新品销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售新产品。提高渠道经营者对新产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对新产品经营的忠诚度。 

实施要点：

1、制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。

2、典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破4000台且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励轿车一辆。

3、年底的“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。 

4、 销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！

5、不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。 

攻略（四）分销商进货搭赠 

主要针对分销商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是新产品或者是赠品。 

说明： 

1、进货搭赠与价格折扣最大的区别为活动对象不同，对经销商可以有价格折扣，对分销商只能用进货搭赠产品或其他商品。 

2厂家不可能直接服务于每一家分销商，实际的向分销商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按分销商的实际进货量将赠品搭赠给分销商。 

活动目的：主要用于提升分销商接货意愿，或使经销商库存快速转移到分销商，提高新品的批市铺货率。 

3、分销商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。所以，如果分销商对新产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。 

攻略（五） 省、市级经销商当地开新产品订货会

由公司组织、在经销商当地实施的，面对分销商的短期订货活动。通过设定不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引分销商积极提货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在分销渠道铺货。 新品上市初期，分销网点销售量小，利润吸引力也不大，分销网点到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；而经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。 

在此背景下，开展针对分销商的订货会，可利用订货会热销气氛刺激分销商积极提货，加快新品销货，还可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。

攻略（六）人员促销

新品的上市前期销售量很小，需要一个逐渐预热的过程，在这个过程中需要操作层面的团队耐心支持，并顶住压力坚持推广，只有这样才能保证新品上市的成功。对经销商具体操作新品的业务员、终端导购员，厂家需要预留单项推广奖金。有了专项奖金的支持，经销商团队的执行层面，在利益的驱动下，才会更卖力更有耐心的推广新品。

二、 消费者层面新产品促销方式

新产品上市，需要通过线上和线下媒体传播，让消费者知道新产品的信息，尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、回购，到最后认可并忠诚使用，针对消费者的促销行为是加快和实现这个过程的手段。新产品上市阶段，针对消费者的促销，主要有以下几种方式：

方式（一）新品上市特别折扣 

      新品上市1个月时间内，给予新品一定的最低折扣，过了时间恢复原价，让消费者感觉，能用最少的成本，获得对新品提前享受。

方式（二）新品上市赠品促销

      适用于常规新品上市，赠品的好坏有时会多给消费者一个选择新产品的理由。

方式（三）新品上市返现促销

      适合在大型卖场，针对感性消费者，促发其快速决策，购买新产品。

方式（四）新品上市套餐促销

     新品上市包装套餐销售，可以有效提高整体销售毛利，为新品上市提供更多的资源，做后续推广。

方式（五）新品上市限量特供促销

    新品上市期间的限量供应，用低价限量，主动让利一部分给消费者，让第一部分尝试的客户，快速传播新产品，并带动后续消费者的跟风。

方式（六）新品上市联合促销

    借助其他品类和品牌联合促销，充分整合资源，吸引多个消费群体关注新产品，快速推广新品。

方式（七）新品上市新品和老品捆绑促销

利用原有的畅销机型捆绑新产品联合促销，用消费者已经接受的产品，带动对新产品的尝试性购买，适合关联型、套餐型新产品的推广。

方式（八）新品上市公关赞助促销：赞助社会公益事业和重大赛事

上海极品策略营销策划机构 2010年策划常州太阳宝新能源有限公司1212养老院捐助行动，就引起行业轰动，给企业产生良好的社会效益和市场效益。如一些企业举办的特困助学，1+1希望小学助学活动，体育赛事等，都很好的扩大了企业品牌知名度和社会亲和力。

方式（九）新品上市热点事件促销：针对社会热点事件结合产品进行炒作

2008年“海尔助你看奥运”活动，在奥运期间有效的推动了海尔系列产品的热销。这充分说明企业利用热点事件，能有效扩大影响力，带动新产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事。

方式（十）新品上市主题路演促销

利用现场活动和游戏（“幸运大转盘”、“有奖问答”、“**擂台赛”、“**流行风”等等），带动终端现场的新品销售热潮。

方式（十一）新品上市情感促销

利用消费者参与的情感类活动（征文比赛、广告语、对联征集、家居设计等活动），通过线上和线下的整合传播，能快速让新产品和企业品牌跟消费者形成良好的互动，从而让消费者广泛的主动接受新产品信息，并接受企业的品牌理念价值，从而购买企业的新产品。