3月28—30日，第一次进入中国白酒的圣地---茅台镇。茅台镇之于中国白酒，就像波尔多之于法国葡萄酒。

        第一天晚上，参与袁仁国及茅台集团领导班子成员出席的招待晚宴，席间饮用的是茅台“国宴专供”酒。

        第二天晚上，喝的是被称为“普茅”的经典53度飞天茅台酒。

        第三天中午，喝的是茅台镇的“非国酒系”基酒生产商的酱香酒。

        第一次喝酱香酒就从在茅台产品序列里都是最高等级的品种开始，三天下来，经历一次由高到低的酱香酒口感体验，对“国酒”有了几分认识。

        品味酱香酒的体验说明，中国白酒可以成为奢侈消费品，是有其内在价值支持的。

        产品的品级可以很清楚地感受到。营销人经常说产品同质化，其实真正的好产品，其内在的差异性是非常明显的。

        这种差异体验需要2个条件：1、要有比较，并且在前面品饮体验没有失去的时候；2、不能同时比较，及采用品酒师那种每种喝一小口品饮的方式，因为一般人由于缺乏对产品的体验与记忆，冒然来回小口饮用不同的酒，会给味觉造成错觉，并不能找到不同酒的内在差异。

        但在一个品饮体验记忆间隔不久的时间，比较大量（不醉）地饮用不同品级的酒，一般人的身体反应及感觉都可以区分出各品种间的差异，这就是体验的差异。

        这是茅台酒在消费者体验方面的价值基因。

        与酱香基酒生产商也是资深的酱香技术顾问交谈，可以发现茅台奢侈化的第二个价值支持：成本基因。

        酱香酒在生产工艺上比浓香型酒要复杂，出酒率低，并且基酒还需要存放3年才能灌装成品。

        我们第三天中午喝的那几种与茅台酒口感差异甚大的酱香酒，在基酒市场上已经算是品级较高的酱香酒了。其净酒水价格都卖到200元/斤以上（成本最高也不过100元/斤），做出成品的市场零售价也几乎与“普茅”价格相当。

        为什么会出现酱香型酒价值国酒（茅台酒）与杂牌（茅台镇酒）共涨的第三个重要原因是产能不足，这也构成茅台酒奢侈的第三个价值基因。

        目前茅台酒系列的产能约为2万吨，茅台镇大小作坊的酱香型酒产能据说也只有1万吨，基酒商认为超过这个数量的酱香酒都是“串串”（假酒）。

        四年的出酒周期对于酿造、储存的资金占压很大，茅台镇里的上万家大大小小的酿酒作坊（工厂）面对20--40亿元的收入，是不可能放到自家酒窖里去的。因此，急于资金套现的小酒坊生产的不足1万吨（正宗）的酱香酒，每年都被收购一空。

        而茅台酒厂也面临着产量供应不足的问题：茅台集团的规划是年增加茅台酒2000吨，需要到2015年达到3万吨。

        我们再看茅台2009年年报显示，贵州茅台去年共生产茅台酒及系列产品29269.18吨（按相关数据推算，其中茅台酒约占2万吨），实现营业收入96.7亿元，营业利润60.76亿元，实现净利润43.12亿元。也就是说，茅台的营业利润率为63%，净利润率为45%。

        照此推算，2009年茅台酒的吨酒成本约为12万元，即60元/斤（含包装物）。那么，这个均价里的茅台酒成本过低的原因应该是那9000多吨的茅台系列产品价格影响所致。茅台酒的成本价至少在100元/斤。

        茅台标准生产的酱香酒，按照均价100元/斤的产品成本计算，1吨酒就是20万元，储存1万吨就需要20亿元资金的投入。以2009年销量中茅台酒总产量2万吨计算，如果这些产品都是4年出酒的，需要占用的资金近40亿元。

        这个数字再与茅台的营业收入比较，40：96.7（其实还要抛去9000吨茅台系列产品的销售），就显示出茅台酒的资产收益率并不是很高。

        茅台计划在2020年实现4万吨的出酒，销售收入达到260亿元，以现有成本计算，茅台需要投入的储酒资金高达80亿元！80：260，资产收益率还是偏低，维持这种利润水平是不够的。

        所以，老史的推测是，茅台酒价格有刚性上涨动力。这是由茅台酒这种产品内在价值属性决定的资产收益驱动因素。

        如此看茅台酒这个“大众化的奢侈品”：产品体验、成本、产能，都决定了其价格具有继续上升的空间，现在已经高高在上的零售价格显得并非不可思议了。

        法国波尔多地区各种葡萄酒的价格，也正是因为与茅台酒出酒、储存周期类似的原因，要卖得比普通干红贵得多，一瓶酒动辄2、3000欧元，而且很多成了收藏家的藏品。

        茅台镇之行，让我对奢侈品有了新的认识。奢侈品，尤其是令人匪夷所思的奢侈价格，似乎并非如奢侈品广告那样仅仅关乎品味，奢侈的高价格背后，确实有着与资金回报率有关的合理的“经济逻辑”。

        所以我总结了几条“不正经”奢侈定律：

        老史奢侈论第一定律：真正的奢侈，首先关乎内在价值，而不是品味。

        消费奢侈品的人，希望花钱证明自己的品味与身份，其实是做了一件符合经济学规律的事情：让富人的钱投入到高价值的产品消费及收藏里，是富人们“散财”的一种方式，否则都跑去买房炒股，还不是在制造泡沫？

         老史奢侈论第二定律：奢侈品消费才是国家应鼓励的“启动内需”的正道。

        富人消费奢侈品，绝对是一个值得鼓励的事情。富人们如果都去买奢侈品，而不是房子、股票等，岂不甚好！

        省得这些被钱憋着劲的人去制造资产泡沫、股市泡沫、房价泡沫，让后富、未富的普通人去承担不应该承担的各种各样形态的通货膨胀，让辛苦赚来的收入在富人们“贪婪的现金”里贬值。

        老史奢侈论第三定律：奢侈品消费是减少流动性的一个有效手段。

        但是请注意，收入不高的“白领三光族”如果也去消费奢侈品，那可就是飞蛾扑火，面临被清盘的危险了！

        老史奢侈论第四定律：白领乐于消费奢侈品是中了“奢侈代表品味”的虚假广告宣传的毒！

        满街挎着LV包、戴着GUCCI墨镜、散发着DIOR香水味、挤在地铁去CBD上班的OL（白领女性）们，是中国经济结构错位（富人忙投资，低收入者高消费）的症状之一。

        奢侈品如明星，对于大多数粉丝来说只能YY（意淫）一下，岂能真得去消费？那不是“损不足以奉有余”？

        奢侈品通过时尚类杂志对对白领们发动的广告攻势，非天道，非人道，是强盗。

        孔二狗在《东北黑道20年》一书里，将时尚杂志称为“败家女人”的教科书，与老史奢侈定律殊途同归。