从广州到北京，你会选择自行车做交通工具吗？

    层级，在生活中无所不在，但是，“百姓日用而不知”。

     如果需要从广州出差到北京，您会选择何种交通工具呢？步行，自行车，火车，还是飞机？在这个情景中，交通工具是有层级的，如果选择层级不对，等你花了巨大的努力，克服种种困难，终于骑自行车到北京时，商机早已被坐飞机的人拿走了。

     这并不是一个笑话，我们的商界中，存在很多问题，大家认为其解决工具只有一个层级，也就是只有自行车这个层级，每每遇到问题，就会寻找更好更快的自行车，而根本不知道有火车、飞机的存在。

 

天变了，4P还能管用吗？

     行业就是企业的“天”，“天”都变了，农田都快变鱼池了，还天天研究怎么种粮食吗？

     目前很多产业受到上一节中提及的3大冲击（需求萎缩，需求迁徙，利润破坏）时，试图通过营销4P去解决问题会遇到什么情况呢？通通都会遇到边际产出为负的情况，也就是投入到营销中的钱，越来越难达到效果，直到收不回投入成本。这个时候，就是“等死比找死强”的时候。

     “等死比找死强”，这是一个经销商同我们讲的一句话，他讲的是一个实际情况。这种情形，用营销4P去解决，无解，因为工具和问题不在一个层级上。

     有一个案例非常有助于大家理解这种说法，这个案例是西方金融产业上的一个“大案”。

     早期的西方金融史，其实就是一部强盗火并史，只是这伙强盗与普通强盗不同，他们拥有顶尖的智慧。130年前，美国有2伙顶尖的金融团伙在对赌铜价，其中做多的一伙人控制了当时的铜矿，一方面减产，一方面在市面上买入铜，他们拥有当时顶级的超盘手，这个时刻，似乎胜利是必然的。可惜他们的对手是摩根家族，摩根家族明知到他们既能控制基本面，又能操纵市价，但是还是打败了他们。

    摩根用了什么方法呢？摩根家族大力买入黄金，当时的美元是金本位，摩根买入了黄金，使得国家拥有的黄金大幅减少，于是只能减少货币的发行。美元变少，经济下降，所有的商品都下跌，所有的商品需求都下跌，铜当然也不例外。其对手千算万算，就是没想到货币层面会发生变化，面临高融资利率和恶化的基本面，最终破产。摩根家族史上，这是发家的关键一战。

     你败了，与你的优秀无关。这就是层级错误的结局注解。

     回到产业上来，当柯达倒下时，当IBM放弃电脑业务时，当诺基亚土崩瓦解时……他们的营销不强吗？他们弄错了层级！

     产业的天变了，请把注意力从营销4P挪开！

     ……

     我们今天面临的情景，以前20年没有出现过，严格地说，西方（欧美日为代表的发达经济体）的市场也没有出现过。要想解决这种困局，必须把工具上移一个层级：找到解决产业问题的工具。

 

《魅力的智造》连载14：第三章、产业无疆

 

新书说明：史贤龙、山峰著《魅力的智造:粉丝产品创新法》由东方出版中心2014年8月出版。连载前三章，以飨读者。

 

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