中国市场发展的30多年，中国营销界对品牌的争论就没有停止过。

    最早的消费品产业复兴阶段品牌，太阳神、秦池、TCL、海尔、荣事达、三株等，媒体驱动的力量非常明显，央视标王品牌成为那个时代的象征，造成品牌形象论、品牌媒体论，成为主导品牌观念的主要思想。

    第二阶段，以《销售与市场》杂志社为阵地，刘春雄、金焕民等一批本土营销专家，提出销量与品牌大讨论，明确提出要销量不要品牌的观点，引起品牌原教旨主义者的持续批判。以至于到今天，依然有人批判“要销量不要品牌是鼠目寸光的品牌观”。

    最近十年风行营销界的特劳特定位与里斯品类，将品牌观引入玄学化的境地：王老吉的百亿品牌靠定位，真功夫、香飘飘等一批品牌的成功被归功于品类战略，还有炒冷饭（重新命名的把戏）的“视觉锤”。

    品牌究竟是什么？各路大师越说越玄妙，读者是越看越糊涂。

    品牌的问题，确实不是三两句话可以说完全，但有几条底线，是《产品炼金术》里阐述过，也是经得起推敲的品牌真经：品牌价值=产品的剩余价值。

    这个定义有三层意思：

    1、品牌离不开产品：没有产品销量，品牌等于零；产品销量下滑，品牌也就恐龙化。

    2、品牌价值不等于产品销量：品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在，即符号认知价值。品牌价值的大小，是由产品销售规模决定，却又超越销量的商业红利。

    3、品牌是时间的玫瑰：品牌不仅需要持续性产品销量的支撑，品牌符号本身的管理也要与时俱进，不同年代的审美风格都不相同，品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。

    品牌不是为了好看，也不能追求没有含金量的知名度，上述界定，是确定品牌商业价值的本质。由此观之，很多品牌观念，其实是伪概念，如命名决定价值、视觉锤等；很多争论，其实是盲人摸象，各执一端、无限放大效能，如定位、品类、广告语等。

    把握品牌的商业本质，先做对，才能将品牌越做越好。否则，出发点就错了偏了，产品很容易变成流星，企业甚至或夭折，还谈何品牌？

 

《魅力的智造：粉丝产品创新法》连载08“第二章、品牌无魂”

 

新书说明：史贤龙、山峰著《魅力的智造:粉丝产品创新法》由东方出版中心2014年8月出版。连载前三章，以飨读者。 

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