一边是鲜花，另一边是落寂：当传统媒体不断传来亏损、裁员的消息时，“罗辑思维”这种二人转般的小制作自媒体居然能24小时售卖800万元。

    当各鲜花店抱怨客流稀少，为了盈利给红玫瑰变身成为“蓝色妖姬”，被揭秘、库存砸手里时，野兽派鲜花店、roseonly等网络品牌近千元的花束卖得火热。

    当北京街头一家又一家的煎饼果子摊在烈日寒风里艰难讨生活的时候，价格高数倍、口感一般般的“黄太吉”开进了SOHO、三里屯，接到单次消费近8万元的友情订单，都市小白愿意挤7站地铁去排队品尝。

    90后的神女孩马佳佳，不仅在中欧、长江等商学院开讲其“互联网思维”，商界大佬冯仑、投资界徐小平、企业界万科，都引述她的互联网观点。马佳佳（本名张孟宁），只是开了一家情趣用品商店的传媒大学毕业生。她引起的媒体关注显然超过情趣商店的销售价值，她的姿态不过是撩开当代中国90后女性与男权社会的青春与财富的暗战。

    一花开时百花杀？

    目前的态势似乎真的如此。一方面是大量的企业成为杨白劳，在无订单等死，有订单微利之间苦苦挣扎，一面是各类推出魅力型产品的企业被鲜花和闪光灯包围。同样的一批消费者，为什么面对一家企业的“跪舔”冷漠离去，而愿意去为另一家企业排队卖 肾？

    企业家们好伤心！我的品牌不强大吗？我的产品品质不好吗？我的价格不公道吗？……当诺基亚倒下，当索尼宣布“将把PC业务和VAIO品牌出售，最后一批VAIO产品在全球发布后，其生产和销售工作也将停止”时，举世震惊，中国一线企业老板们集体陷入沉默。

    消费者因何而变？消费者为何而疯狂？魅力产品。这是显而易见的答案。

    也许有人会说，这些所谓魅力产品是赶新鲜、或者就是一阵风……消费者会对你轻松地说一句：也许是吧，可这又如何？我喜欢就好，有乐子就乐一下吧！

    这不是所谓80、90后才独有的现象：喜欢《甄嬛传》的一定不是马佳佳这类黄毛丫头；追捧《小时代》票房超过“大导”们的观众，冯小刚、张艺谋、陈凯歌们眼里都没有当回事；马佳佳虽然游走在老男人们的视线里，但她的情趣用品，显然有另一群与上面三类人都不同的喷嚏顾客——“都市小白”，都市小白喜欢《失恋33天》、《北京爱情故事》这类影片。

    这些消费者，对某些产品是完全没有抵抗力与免疫力的。他们不在乎产品是否大牌或者由大企业出品，是历史悠久还是初出茅庐，他们只在乎这些产品是否有打动他们心灵的魅力：按照最新的互联网词汇，叫产品是否掐准了“顾客痛点”。

 

    从营销角度看，顾客痛点与魅力产品，只是一枚硬币的两面。从智造产品的角度，需要研究的是：为什么让追逐品质、追逐品牌的消费者大规模地转向了魅力产品？是什么改变了他们的消费偏好？这些问题更值得思考。

    原因之一：永恒的欲望

    物质时代的奥秘之一就是让消费者消费上瘾，放大消费者的欲望，让消费者如同得上脚气病一般的追逐物质——即便挠得出血，下次还想挠，越痛越爽。

    不要嘲笑为iphone5卖 肾的小男生，我们每一个人都有同样的行为模式，被屌丝羡慕的成功人士也会在牢房或手术台时明白，自己曾经追逐的东西原来并非是最重要的。

    欲望之下，我们必将渴望新的体验，新的产品，那必将是下一轮力度更大的挠痒痒。

    原因之二：富裕

    30年前，一个人的农业生产只能养活2.3个人，我们当然缺衣少食。现在，一个工人可以生产57个人需要的物资。在劳动生产率不可思议的飙升后，无论二次分配体系如何复杂化，整个社会温饱问题基本解决，饼大了20倍，底层大众怎么分也能吃得上饭。

    精英们分到更多更大比例的饼，所以更富裕，于是刺激起各类价格高昂的欲望产品。在“出人头地”的思维下，各层人民都争先恐后的享受“成功带来的快感”，出现了看似矛盾的奇景——众人一边抱怨“生不起，养不起，死不起”，一边可支配收入上涨，所有人都“不差钱”、家家都有车，买房象买白菜。

    学生都在买新潮的手机，打工族在买新款的汽车，白领们有各种个性化的嗜好，中国大妈买黄金吓到了华尔街……

    原因之三：信息透明度高

    既然有澎湃的欲望，又有供自己挥霍的钞票，为何大家都抛弃了“大品牌”？因为信息透明度高了，大品牌习惯了信息不对称，习惯了玩空洞的“心智区隔”、“品牌洗脑”，必将死得很惨。

    欧洲的奢侈品大牌们的顾客在哪里？不在欧美，大多数在金砖四国!再过几年，只能在中东和非洲寻找顾客。

    即使“第一夫人”再多用几个国产品牌的服装，没有新理念下的革新，没有实质性的魅力体验，中国绝不可能出现奢侈品牌的服装。奢侈品品牌本身就是一个落伍的奋斗目标，就如同20年前大热的另一个奋斗目标：百年老店。

    明了三大原因，必能明白当下产品热销的基本定律：无魅力，无前途。

 

《魅力的智造：粉丝产品创新法》连载01“第一章、顾客无绪”

 

新书说明：史贤龙、山峰著《魅力的智造:粉丝产品创新法》由东方出版中心2014年8月出版。连载前三章，以飨读者。

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