中国近20年的功能饮料市场，可以用两句话概括，第一句话：草色遥看近却无。无数论证证明功能饮料是饮料消费的未来趋势，品类市场却依然只有红牛一枝独秀；第二句话：跳得很高落在原地。各种创新产品都是高调上市，惨淡收场，K可不可、激活不活、尖叫失声、劲跑摔倒。

        2004-2005年，脉动带起一波维生素饮料热，被认为是功能饮料的一次热潮；2012年秋交会将至，饮料巨头们的动向让功能饮料市场再起波澜，娃哈哈启力、黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中真田等新品，引发对功能饮料未来的遐想，2013年是否会迎来新一轮功能饮料热潮？

        尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业，从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看，都是牛刀杀鸡，但实际的结果却大跌眼镜，很多新产品连鸡卵子都没吃到，年销量超过1亿元的功能饮料新品屈指可数，坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。

       功能饮料市场就像寒热病，热一年、冷三年、冷三年，又热一年。经过了20年的反复寒热病，饮料企业需要炼就一双战略火眼，辨别功能饮料品类与市场的虚火与真金。

   

         功能饮料的虚火及其病因

         为什么中国功能饮料只结出红牛与脉动两个明星产品？脉动算不算功能饮料？

         我们认为脉动并不能归入功能饮料品类。如果脉动归入功能饮料，那么凉茶、酸梅汤、油切麦茶、宝矿力、盐水瓶等也都可以说是功能饮料。但上述饮料的产品特性、消费动因与消费者认知状况表明，这些产品的“功能”更多是消费观念层面的概念，如将麦茶的解腻曲解为减脂肪。

         脉动代表的维生素饮料，其实是介于果汁饮料与功能饮料之间的一种“营养物质饮料”，这些营养物质（维生素、矿物质等）已经被公众普遍接受，添加进饮料中并不会引起消费者对其营养功能的特别顾虑，因此，这类饮料只要解决饮料营销的两大关键要素（口感、价格），剩下的就是市场运作问题。这就是脉动持续运营8年，开始进入快速增长期的原因。

         按照以上逻辑，维生素饮料（包括维生素营养饮料）品类即将迎来一场大规模扩容的浪潮：脉动在全国开始加紧设厂投产，激活、尖叫、力量帝、水溶C100等的潜伏，都有望随着维生素饮料品类的规模增长获益。维生素饮料的市场规模，将从2012年不足30亿元，在未来3-5年里快速扩张至100亿元规模容量，成为中国饮料的“新大众化品类”（请注意，是大众化饮料品类，不是高价值饮料品类）。

        这样再来看红牛的一枝独秀，就能发现中国功能饮料虚火的真实病因。

        一个2005年还只有10亿元的红牛，为什么到2011年销量超过80亿元、七年时间里平均每年新增10亿元？红牛在这七年里的超速增长，与其前十年的缓慢增长相比，可以说“千里江陵一日还”，这是为什么？

        显然，红牛的洋品牌背景、产品利益点、较早进入市场的先机、赞助拳击等力量性运动赛事、北京奥运会的举办等营销要素，并不是决定红牛在最近六年快速崛起的决定性力量——如果是，那么红牛就不用花费10年的时间才实现10亿元的销量。决定红牛在最近7年里快速放量的因素，是红牛此前十年的勤奋耕耘（地利与人和），碰到了中国消费者需求变化的大利好（天时）。

        这个天时的最核心驱动力，不是运动的普及化、2008年北京奥运等，而是中国私家车的普及化。每个人从其生活经验中都可以观察到，私家车主（主要是男性）是红牛的最常见消费者。

        这群大众化的私家车主，无论背景，都有近似的生活习惯：麻将、聚餐、自驾游、熬夜等，这些生活习惯都容易造成疲劳，从而需要在开车时提神醒脑，后备箱里的红牛是提神醒脑的唯一饮料选择——这是驱动红牛销量增长的最大力量。

        红牛增长的曲线，与中国私家车（或汽车）销售量曲线，呈现明显的正相关性：2005年至2011年间，中国新增了7000万私家车主，以人均年消费红牛100元计算，就是70亿元。2001-2004年新增1500万，2011年突破2000万量。

        对于私家车主来说，为了确保开车时不瞌睡，消费6元/罐的红牛（或35元/6罐），与十万元的汽车及驾驶安全相比，已经不再构成消费选择的价格障碍——消费红牛获得了产品特性之外的利益驱动力。每年新增的汽车及司机，为能量饮料提供了源源不断的真实消费者。

        红牛是撞了大运的幸运儿吗？别忘了，红牛最早带着美国烙印来到中国的时候，其产品核心利益点就是：汽车要加油，我要喝红牛。

        但是，在红牛为这个广告诉求烧钱的上世纪90年代中后期，中国的“大众汽车族”还没有形成。十年之后，红牛等来了中国汽车普及化黄金时代带来的连带消费热潮。

        小结一下红牛大卖的关键驱动力：产品核心利益点与目标人群的有效对接。

        为何脉动推出的相同配方的V飚、雀巢的能量e却没有成为凉茶里跟进王老吉而起的和其正呢？

        检视一下V飚等的产品设计、市场运作等就会发现，这些跟进者是在按照差异化产品（或品牌）的思路在做跟进（Me too）产品，这种“策略错位”怎么能做好跟进式产品呢？

        由此再看2012年即将上市的，与红牛配方及产品功能基本相同的启力、黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电等，哪一个产品如和其正对王老吉那样“借势发力”（瓶装更尽兴）打中了红罐王老吉的软肋？那些要在凉茶产品配方上玩花样的凉茶，旺旺、霸王、罗汉果等，不仅没有借势上量，反而逐渐退出了市场。用差异化思路做跟进式产品，必然失败。

        功能饮料品类认知的混乱、市场策略的错误、产品设计的“无脑”（缺乏策略化），是功能饮料新品失败的三大杀手。

 

        功能饮料市场的真金与产品炼金术

         到目前为止，功能饮料的新进入者并没有摸到功能饮料的真金矿脉，而是在没有金矿的地方乱钻探，结果必然是“三战而竭”，很快败退或放弃。

        各企业功能饮料的新品研发，带有典型技术主导性倾向，而不是市场及消费者需求导向的“产品智造”：研发新品的企业，大部分都在想当然地将自己产品的特点，强加给消费者，这样的消费者教育不是错误，而是愚蠢。

        瓜拉纳、葡萄酸、板蓝花、绞股蓝、罗汉果等消费者不知是吃药还是喝饮料的产品来了，夸大产品效能，宣称减肥、预防糖尿病、兼治艾滋病的产品也来了，这些或将饮料产品效能复杂化、或将饮料变成保健药品的忽悠消费者的功能饮料，最后只会把自己忽悠进废品堆里。

         要让自己的产品变成真金，就要掌握真正的产品炼金术。

        功能饮料产品炼金术关键点1：功能饮料的品类金矿不在产品配方，而在消费者需求，即消费者利益点。

         既然是饮料，永远不要忘了饮料的基本属性：大众化日常饮用，即使是特定人群、出于特定动机。对于功能饮料来说，就是要求产品的利益点必须是广谱的，而不能变成窄众消费。

         什么是广谱、大众化的功能利益点？简单点说，广谱功能利益点有：缓解疲劳、增强免疫力、抗氧化（衰老）、补气养血、调理肠胃（消食）、改善睡眠、瘦身（减重苗条）、健脑、润喉（护嗓亮嗓）、去火等十大类；窄众功能利益点：壮阳、健肾、护肝、无糖（糖尿病）、散淤（风湿）、预防感冒等。

         任何一个功能饮料新产品要想大卖，必须立足十大功能利益点，将产品概念、产品特性、产品诉求、创意呈现、包装设计等，与特定的消费者需求利益点进行有效的结合，才能“智造”出一款具备持续成长空间的饮料新品。

        功能饮料产品炼金术关键点2： 零售价4-6元/支是功能饮料的黄金价格区间。

         从功能饮料及其相关替代饮料的零售价格可以看到，4-6元是功能饮料的价格区间，已经得到市场的接受。超过6元、尤其是到达8元及以上的功能饮料必然造成消费者接受障碍。零售价6.9元的增强型红牛，也会面临销量陪衬的境地。

         新功能饮料除非有消费者非喝不可的“硬功能”，否则不要去碰7元/支以上的价格区间。对于女性调理养颜饮料，胶原蛋白、台湾的四物饮等高端饮品，则另当别论，这些功能饮料其实是保健食品。

        功能饮料产品炼金术关键点3：产品概念要直接，诉求口号必须有针对性。

         尖叫、激活等都有产品概念模糊、产品诉求空洞的问题，如激活的“激发潜能，活力无限”，这是一般饮料的叫卖式品牌提示诉求策略，对于建立消费者对功能饮料的产品认可度没有价值。

         产品概念要清晰，诉求口号最好赤裸裸地呈现产品利益：困了、累了，喝红牛；怕上火，喝王老吉；经常用脑，就喝六个核桃等——自然，产品诉求口号要可信靠谱，不要违反大众的认知与消费惯性，如板蓝花饮料预防感冒或增强免疫力的诉求，就很难说服消费者在有此需求时，不去直接冲泡一杯价格便宜、方便也更有效的板蓝根冲剂。

         最后提醒两点：第一，除了产品的智造之外，市场运作的持续性也是重要的。第二，再次强调：功能饮料是在卖饮料，不是在卖疗效！