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本文所及,是指《茶叶的十种商业模式》里的第一种类型:品类品牌。中国茶特别是绿茶的复杂品种、品类,让茶企很纠结,里斯先生提出开创新品类才能创造品牌的路径,让茶企兴奋激动了一阵,很快又变成更大的困惑:缺乏品类创新机会的中国茶(传统)品类,是否就没有了大机会呢?无法阻止品名跟风或品类名称共享的茶品牌,是否就束手无策了呢?
我已经多次阐述,将中国茶品种、产地的复杂性、多样性当做问题的认识,是对中国茶消费及其文化的无知。过分夸大独霸“品类化命名”在品牌运作上的重要性,从营销逻辑上看是一个偏执错误的思想。
中国茶的多样性、品种地域化等“非标准化”现象,是不是个问题呢?当然是问题,却不是里斯品类战略所言的问题。我们从以下三个角度澄清这个观点:
首先,历史形成的中国茶的多样化品类,不是茶企打造品牌的障碍,恰恰是一笔巨大的、无形的、免费的资源——问题在于各种品类下的茶企,并没有真正认识这个资源的本质及价值究竟是什么?自然也不知如何利用。
其次,每个品类之下,往往品牌众多,品类名称多是“地域+品种”句式,如毛尖品种的著名产地就多达100多种。品类认知大于茶企的品牌认知,这被当做茶企打造品牌的心智障碍——其实,反过来看,历史形成的品类影响力,不是为所有茶企撑起一个免费的保护伞吗?问题是后人(茶企)如何在前人栽的树上(品类、产地),去嫁接自己的枝干(产品化),开自己的花朵(品牌),怎能是问题呢?
第三,如里斯所言在绿茶之外开创红茶,是一个桃代李僵式的障眼法:里斯所言的品类创新,其实是红茶消费抬头的市场机会,而不是发现了红茶这个新品类。
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