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梅明平：渠道变革拯救“七日香” 作者手记

已有 123144 次阅读2008-9-23 23:53 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

作者手记

“ 七日香”新销售策略的执行并不是一帆风顺的。改革触及到了老经销商的利益，势必会引起他们的极大抵触；新经销商对制造商，尤其是以前渠道控制力弱的厂家的不信任，都对新策略的实施构成了很大的障碍。

在进入美晨集团之前，我曾经在一家国际知名的直销公司工作多年，正是多年的直销管理经验带给我创新的灵感。在 2003 年 7 月 28 日老经销商会议上，推出经销经理（见前文）概念，这在中国日化界的渠道销售上还是第一次出现。正是这个新的概念解决了最伤脑筋的难题，最大限度地照顾了老经销商的利益，使他们放心地把他们的县级分销商推荐给公司，使公司在短期内拥有了大规模的、新的经销商队伍。为我们后来的销售打下了坚实的基础。

之后，我们马不停蹄地进行了与新经销商的洽谈与签约工作，在 10 天内完成了与所有经销商的签约工作。

8 月 26 日，我们召开了第二次经销商的会议，只针对新的经销商。我们详细讲解了新的市场操作策略，所有新经销商对新策略的做法都赞不绝口，他们觉得这种市场操作方式能真正保障他们的利益。绝大部分经销商都充满了信心，但也有部分经销商对公司的执行力度表示了怀疑。这提醒了我们，政策制定得再好，没有执行力做保障，一切将是空谈。

9 月初，销售旺季来临了。我们支持了部分地区一级经销商在当地召开小型订货会。第一个订货会是在东莞召开的，当时现场没有一个二级批发商订货。他们是在观望那些传统的大批发市场的价格和销售动向。东莞会议后的第二天，我们的市场监控小组在广州兴发广场、南泰批发市场和番禺沙溪批发市场进行了明查暗访，查看有没有低价和跨区销售的现象。结果发现，佛山一家客户跨区窜货，我们马上要求对方在第二天回收跨区销售的货物，并在全省进行通告，控制了货物继续向大流通市场的流动。东莞的二级批发商由于在这些大市场拿不到货，全部转到当地一级经销商处进货，短短两天内东莞的经销商就收到 30 多万的订单。我们的市场控制收到了初步的成效。

接下来我们又陆续处理了几个违规的经销商，记得粤东地区有一个新经销商，市场监控小组发现他的货通过二级批发商流到了广州的批发市场，我们马上要求该经销商自己去把流出来的货物收回去，并且停发了他的货。当时这个经销商刚打了 28 万的款到公司进货，停货后他非常着急，亲自跑到公司来负荆请罪，请公司把汇了款的货先发给他。当时我们明确答复他：什么时候把所窜的货收回，什么时候再发货。最后过了将近一个月才重新发货给他，这个客户后来感慨地说：就因为自己不遵守公司的规定，让货物流到外区，结果不单给公司扣了销售佣金，还损失了一个月几十万的销量，少赚了几万元，以后再也不敢了。在对韶关地区翁源县的巡访中，我们发现了窜货现象，我们强烈要求负有责任的韶关市的一级经销商马上赶过来将货物收回，电话从下午 5 点一直打到晚上 11 点。最终，还是他服从了。第二天上午，我们和该经销商一起，把所窜的货物一件一件、一瓶一瓶地收了回来，并按规定，当场开除了负责这个经销商的客户主管，并通过《美晨快讯》的方式向全省经销商通告。

经过近两个月的整顿和调整，整个市场的价格和销售体系都稳定下来。11 月以后的销售就波澜不惊了。

由于市场价格的稳定和分销网点的增加， 2004 年春节过后，产品的销售又创了一个小高峰，原来公司 2 月份的销售计划只有 500 多万，结果当月完成了近 900 万。至此证明，新策略取得了巨大的成功，新的销售策略，拯救了老品牌。

相关链接：

针对各类经销商，公司实施了不同的奖惩措施，差别很明显。

① ◆案例1：　

徐闻县经销商9月销售2万元，且无退换货，也没有违规，公司在10月15日发放9月销售佣金如下：

9月销售佣金=销售奖励+无退换货奖励

=20000×5%+20000×2%

=1000+400

=1400元

② ◆案例2：

徐闻县经销商10月销售5万元，有1200元的退换货，但没有违规，公司在11月15日发放月销售佣金如下：