《市场与营销》“炒作”来了，别怕

文/王文卿

正如有朋友看待英文名Pete一样，仿佛有些滑稽，像peanut（对孩子的昵称），“炒作”一词就处于如此尴尬的境地。

但，这种色眼识人的看法用在营销江湖上，就大错特错了。

一、“你见，或者不见，我就在那里，不悲不喜。”

网络炒作就如这歌词的深意，它不以个人意志为转移，客观存在着。无论你用哪种眼神看待它，炒作就在那里，无贬无褒。

一、1 “那是炒作！”-鄙视的眼神

这话，不仅仅发生在即将当红的女明星身上。现实中，也比比皆是，但同样鄙视眼神的背后，却有不同的感受。

在谷歌上搜索“苹果公司退价风波”立即出现“找到约 339,000 条结果”2011-3-18 22:10pm，而更多人从这次风波中可以得出以下几个结论：

1、  苹果IPAD换代时，退还差价；

2、  只有去苹果的直营店才可以享受这个差价；

3、  全国目前只有个位数的直营店，经销商数量也为数不多；

4、  对于苹果的其他产品，如iPhone系列，目前除中国联通这个最大的经销商外，就只有在直营店里买到；

此外，我们还得知，苹果公司一直处于中国电子消费市场的中高端，无法与国际价格接轨（国外iPhone价格为199$/299$相当于2000￥左右）。对中国来说，为保护民族产业，乐Phone在出世前，未见iPhone大规模进口。如此一来，进军世界第二大经济体，抢占市场份额就成为一个战略意义的目标，有着丰富经营经验的苹果公司不会不知道双重标准带来的负面影响。

于是乎，一向独立特行的苹果，公然向中国所有媒体传达了自己的决定：进行双重标准的退还差价。

一夜之间，世界第二大经济体的营销江湖上，苹果大摇大摆地走进了公众的视野，至于节省了多少媒体费用，就不得而知了。

对此无论有多少人，用鄙视的眼神看待这件事情，我们可以预见苹果在这件事前后，在中国的市场份额将发生很大的改善和提升。

一、2 “这是什么？”-猎奇的眼神

人体彩绘、钞票传单（用类似百元大钞的传单，在伟人头像上改成广告头像，达到乱真的效果）、喷泉可乐、挂在高楼上的真车广告（用真车挂在市中心高楼上，以做广告，让人误以为车是开上去的，以得知其性能的出众），他们一出现在市场上就立刻赚到了无数的眼球。

曾经一度引起网民追捧的“粉红佳人”，利用拍客的眼睛讲述了都市丽人的生活，同时也告诉大家这位都市丽人所透露的时尚气息，最终引出一款新颖别致的联想笔记本。无独有偶，联想也曾因 “人类没有联想，世界将会怎样”问句，让人对其中的双关心驰神往。

相比之下，对明星不雅照的模仿和自我炒作，导致混淆了大众的视听，产生对炒作异样的眼神，出现这种情况就不难理解了。

一、3 “该怎么办？”-羡慕的眼神

炒作是个围城。成功者，想过平静的日子，他们用衣服把自己武装到牙齿，生恐被炒作；城外的人，想回到不穿衣服的原始时代，生怕不被炒作。

现实看来，城外的人为了寻求平衡，选择了网络炒作，却面临着迷茫的困惑。

“水军、五毛党、灌水者”应运而生，但，对“how”的问题，大家开始上演了一场八仙过海各显神通的闹剧。

事实证明，通过网络炒作而名扬天下并名利双收者，聊聊数例。

不可否认，网络是一个不折不扣的大染缸，但同时也开辟了一个低成本运作品牌的时代，它包罗万象，有芸芸众生的丑态百出，也有社会精英的同台竞技，终其所有，只不过是土豆和马铃薯的区别，不同的眼神，见证了这个世界的精彩和趣味。

所以，炒作没有什么正邪之分，更没有神秘色彩。

二、“炒作”来了，别怕

方法论者，乐于探索问题背后的东西-王文卿整合营销-。正如，面对黄河泛滥，有人用“堵”，而大禹则用“疏”的方法。其实，炒作只要把握其精要，避繁就简，不是太难，这里分为四“疏”。

一“疏”事实

事件营销的本质是什么，其基调是什么等等。例如一个企业要做事件营销，那么关于事件营销的本身，涉及的几个核心问题是否能够满足条件：产品品质、营销渠道铺设、组织人员操作经验、外部突发事件等是否评估过其风险和机遇。

面对事件本身，多问几个问题，就能多一些胜算。

而针对“是否是炒作？”这一话题，也可以从以下几个方面得出结论：事件兴起的原因、时机、动机、受益方、受害方、过程的逻辑性和合理发展性等，其中很多政坛喜欢把枪击事件作为抬高自身的武器，就有明显的炒作嫌疑。

当你把事实，如庖丁对待手下的牛一样看待，就没有解不开的迷。

二“疏”思路

所谓预则立不预则废，操作模式和思路是否已经清晰？为万全之策，还要有几套备用方案？而往往让人看到的事实是，一场炒作出现虎头蛇尾，结果适得其反。

再者，思路无关疏密，但关乎正邪。即使，思路再缜密，但走错了道，走的越久，离的越远。

为成功，剑走偏锋而炒作者，最终成就的，恐怕是自欺欺人的闹剧（芙蓉姐姐和凤姐之类非正面的例子实在太多了，不再赘述），并且会被历史的潮流淹没，真正靠事件营销走向成功者，他们抓的是机遇或者是创造了机遇，并走在正道上。

三“疏”执行

执行力就是竞争力，这是一句流行在营销江湖中很久的经典。事件营销，弄清了其本质，制定了清晰的目标和完善的方案，如果让一群缺乏执行力的人去做，结果也是堪忧的。

在这一环节，事件营销变成大家眼里炒作几率相比前两者大大提高。

笔者曾经历一次大型建材市场促销活动，当时一竞品，在建材城中间空地布置了大型展厅，并做了相关的事件宣传，各方面都做得非常到位，很多消费者都带着这家公司传单过来。但，在活动现场，执行人员面对众多消费者忙成一团，相反的是，与此同时经过笔者团队的策划，有效的进行了外围和终端的客户拦截，签单率远远高于竞品。

即使是同样的拳法，不同的人打出来其效果差别很大，就是这个道理。

四“疏”控制

就动态管理笔者曾进行过一些探讨和论述，在事件营销中，除了上文提到的备用方案，还要对现场的控制，也可以说动态管理。

SOHO中国一直是房产开发利润率较高的品牌之一，潘石屹也曾说过SOHO的开发利润率是万科的10倍。在进行售楼炒作中，曾经出现过宣传过大现场混乱的情况，中层组织者以为是组织的失败，但老潘却把这种混乱利用到以后的炒作中，故意制造混乱的热销气氛， SOHO利润率一直保持较高的优势不能不说与之无关。

小   结：

网络炒作，是一把剑，它可以杀敌，也可以是破坏社会和谐的凶器；是一条河，可以是泽被乡邻的母亲河，也可以是“洪水猛兽”。

但，当网络炒作来到身边时，营销人眼里应该有这样的四个字：“拿来主义”，还原事情本质的同时，取其精华去其糟粕。

最后再说一次：“炒作”来了，别怕。