主持人：霸王的“致癌物质门”、“围堵门”以及批号等事件致使这个在近年内迅速蹿红的企业陷入致命的危机之中，霸王缘何这么快地陷入困境？其反映的形象公关与品牌管理有何得失？该如何对公关危机进行有效处理？中国营销资源在线近期邀请营销专家与资深人士从专业角度进行了探讨。

以下是首期以“霸王事件引发的品牌思考”为主题的专家研讨会实录：

公关危机重在及时性和诚恳的姿态

冯帼英（天进品牌管理机构董事长）：我觉得在16号霸王发布会上公司领导没有现身，这本身开局就开得不好。出现这么严重的事情，企业应该显出一种诚恳的姿态，但却感觉到它对媒体、公众的不屑，缺乏诚意。

“围堵门”发生后，企业居然说这不关公司的事是员工的个人行为而拒绝道歉。这种态度是不对的，应该严肃处理员工的行为，并主动向报社道歉。因为员工是企业的一份子，应该负起责任，不能说不关我事，这会让公众感觉是你在放纵员工，所以一错在错。他们在及时性和姿态上出现较大问题，危机公关能力上没能处理好。

关键是沟通和不断告知真相

乌兰哈斯（天涯社区华南区副总经理）：企业在15号看到《壹周刊》的报道后，当时的举动是在自己的官网上挂出声明，坚持产品合格并不退货，从这里面可以看出来，整个组织在公关上还是比较弱的。因为这本身就是跟媒体的沟通，沟通就有价值，而且媒体是需要沟通的，只要你不断地将事实告知就行。另外，它也没有用软的沟通方式，而是直接地硬邦邦地将公告挂到官网，就好像宣战一样。它如果在这个时候能很认真地去沟通，并在最小范围内控制住，可能不至于发展到后面的不良态势。

第二，作为上市公司，会让公众比较愤怒的一点是没有起码的操守，无论是产品质量还是员工职业操守，即使有人想帮它，估计都爱莫能助。

还有一点，其实霸王在前期的时候，有一个非常好的机会但没有抓住。我看到网上网友的评论，大家有个观念说法就是现在中国的消费者已经到了极大的宽容程度，因为质量安全屡屡出现很多问题，所以消费者一开始没有较真这事，但后面企业却越演越烈，就有点挑战受众极限，引发了大家对它的对立，使自身陷入尴尬的境地了。

每个企业肯定都会有各种问题暴露，快速反映还是非常重要的。在网络平台，大家言论更自由，像类似这样的事情已经蛮多的，我觉得出事并不可怕，关键是怎么应对、沟通和不断告知真相。

专家研讨会进行时

建立完善的公关应对机制

杨奇（广州龙狮营销策划总经理）：我感觉霸王失策的原因有两点：其一，企业缺乏完善的公关应对机制，霸王不像历史悠久操作成熟的肯德基和飘柔，它从发家到成名的过程很短，因此内部缺乏相应的机制，或许没有认识到机制的重要性和价值，且会增加企业的费用、人力等，但出事的后果代价是相当可怕的。其二，企业缺乏社会舆论判断能力以及正确的价值观，不重视机制完善正式是因为价值观出现问题，他会觉得道义在他手上，才会导致员工围堵报社事件，因此出现这种情况也并非偶然。

拥抱网络时代的常识

陈亮（陈亮跨媒营销机构首席总裁）：我跟霸王老板万玉华有过三次接触的小故事，第一次是2005年到他们公司做培训，当时留下的印象是他们以激励绩效型为主导的销售模式，这意味利润提成很高；第二次我们参与竞标拍摄2009年成龙代言的广告片，提案半小时后霸王老师说：“你要表达什么呢？你跟我们广告部经理谈吧。”他总体给我留下的印象是相对比较强势，没有办法沟通，这让我想起一句话：企业的形象基本是企业老板的物化。

其次，他在公关理念和意识上仍处于草根企业家，所理解的公关形象可能就是让成立做些公益和促销，这也是刚才说的价值观的直接表现。从媒体传播的角度，我觉得现在是拥抱网络的时代，坏消息永远比好消息传得快得多，企业应该具备这种常识。

专家研讨会进行时2

公关是种常态

乌兰哈斯：或许企业需要第三方去出来问题可能会更好一些。我记得去年有个消费者用了某个化妆品之后脸起过敏等不良反应，她就在天涯发帖，有很多人回帖都跟着骂这个化妆品企业。但这企业马上找了一家营销公司策划，他们找到天涯，通过IP知道这个网友，然后企业派人去看望她。后来是这网友自己回帖交代企业看望的事情，态度转变得很好，本来之前有20万人点击回复，渐渐也就少了。事件留给我很深的印象。这企业反映很快，并且直接找到当事人。其实，很多网友看到真相也就算了。

冯帼英（天涯社区华南区副总经理）：另外，公关是种常态。所谓“得道多助，失道寡助。”平常要持善，要尽量赢得更多人的支持和认同。

把握紧要的“黄金二十四小时”

段传敏（中国营销资源在线总策划）：恩，其实在公关方面，有个“黄金二十四小时”法则，霸王没有把握事件发生后的“黄金二十四小时”机会。而后其以僵化的方式挂出声明，并且一直以受害者身份出现，要么声称是竞争对手的陷害，要么认为是所有的媒体跟他作对。正是根本上漠视消费者，才一步步导致连锁反应。记者/张小霞（中国营销资源在线）整理报道

（如欲联系以上专家，请致电：020-8421 8671 张小姐）

事件背景回放：

7月14日香港媒体《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》报道称，霸王旗下的多款中草药洗发产品，含有致癌物质二恶烷，致使“中药世家”霸王洗发水出现所谓“致癌物质门”。股价14日早盘跌15%。

15日一早，霸王公司网站及其官方博客的首页上就挂出了一篇《霸王致消费者的一封信》，声明：产品符合国家标准，不会影响人体健康。并称香港媒体《壹周刊》报道失实，仍坚称产品合格，暂不接受退货。

16日，霸王发布会上，公司领导均未现身，检测数据仍未公布。霸王市值两天蒸发35亿港元，称将配合对产品检测。

17日，《每日经济新闻》记者调查，指出霸王是由过期批号丽涛品牌变身而来，并且“中药世家”也存在严重的夸大宣传成分。此事件引发轩然大波。危机持续深化。

18日，国家质检局的检测结果公告显示：“霸王相关产品的抽检样品中，二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害。”

截至19日，陈启源夫妇缩水25.83亿港元。

虽然如此，有关霸王的负面新闻还在继续。7月30日下午，霸王员工围堵《每日经济新闻》报社门口，采用威胁、谩骂、推搡等手段，冲击、滋扰报社办公区，又让霸王进入了“围堵门”。

冲击报社事件发生后，霸王集团一度声称参与冲击事件的洪某系公司员工，而其余3名男子只是洪某的友人，而且冲击事件系员工的个人行为，从而拒绝向每日经济新闻报社道歉。

直至8月5日，霸王CEO万玉华才专程赴《每日经济新闻》报社就此事进行道歉。

除了围堵事件之外，霸王还面临着批号、功能、中药世家等待解谜题，再加上霸王尚未对每经报道的问题做出正面回答。

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