中国营销资源在线（记者 张小霞）南非世界杯战场正狼烟四起，这四年一度的足球盛宴吸引大量世界球迷的眼球，同时也带来了不少赞助商，关于世界杯营销这一热门话题也争论不休。阿迪达斯、可口可乐、索尼、麦当劳等一些国际品牌巨头纷纷投注世界杯中，值得一提的是，英利成为历史上首家赞助世界杯足球赛的可再生能源公司，同时也是第一家瓜分世界杯大蛋糕的中国公司。

由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，投注世界杯，到底是一次契机？还是浩大的“烧钱”工程？本站特地采访了零点研究咨询集团董事长袁岳，分析其中的得与失。

有人说：哈尔滨啤酒和英利集团作为首次成为世界杯官方合作伙伴和赞助商的中国企业，其营销思路却饱受质疑。一些人认为，哈尔滨啤酒的市场纯粹在中国，却拿不菲的资金到南非去做广告，让人莫名其妙，而英利集团这个连中国人都很陌生的从事新能源的企业，在业绩亏损的情况下，却拿出5个多亿的资金砸向世界杯，更是让人觉得打了水漂。

针对这个说法，袁岳是这样解释：“主要是看投入产出比，我个人觉得只要出价合适，世界杯是树立企业品牌与消费者情感厚度的好机会，我们零点的调查显示本次中国人的收看率是很高的，而且出现了大量伪球迷，说明世界杯的动员力。醉翁之意不在酒，放在南非不是为了影响非洲人民的。看看美国MBA现场那么多中国品牌广告就知道了。”

尽管业绩亏损，却拿巨额做赌注，而在全球球迷的关注下、在营销策略的备受争议中，英利集团起码也趁机打响了名号。袁岳认为一个品牌并非得成为像可口可乐这样的全球大品牌，才能运用大量的资金投入到类似的具有影响力的体育赛事或其他国际活动获得收益，中品牌就可操作的，主要看赛事与本国消费者的链接度。如果已经是全球大品牌，操作的收益保障就更强。

“品牌与市场都是周期性的，那些持续的大品牌正是明白了这一点才会持续不断地投入。羊毛出在羊身上，持续投入才能得到持续回报。而且每下一次投入的样式与设计必然是根据当下市场的特点，与上一次很不一样的。”袁岳分析道，“这样的企业可以从财务显示收益、品牌影响的评估方法等可见与暂时不可见多方面去衡量收益。”如今凡是大型体育赛事，如奥运会、世界杯等，都可看到像可口可乐、阿迪达斯等大品牌的赞助身影，他们可谓是体育营销的忠实者。这些大牌企业，其本身已具备极高的知名度，活动投入的费用更是比一般企业巨大。但在几乎每场必到的情况中，想必他们是尝到了体育营销的甜头，并且屡试不爽。

难道小品牌、小企业，就注定无法傍上国际赛事来营销？袁岳并不赞同：“小品牌有那么多钱么？如果没有那么就像伪球迷那样做伪世界杯营销，就是贴近世界杯时段做广告，贴近世界杯关联题材、媒体做广告，实施上北京奥运会上很多非赞助商就做了很不错的概念与时机借用。实际操作法，要根据具体产品、具体品牌、具体的消费群体进行具体分析，不能一概而论。”（本文来源：中国营销资源在线 转载请注明出处）