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日志

星巴克换标: 玩性感路线?

已有 549503 次阅读2011-1-24 11:20 |个人分类:热点时评|系统分类:市场评论

       17,星巴克借成立40周年之际,发布全新标识,即去掉了使用40年的圆环及STARBUCKS COFFEE字样。新Logo一出,便引起网友们的热议。

    据悉,星巴克自1971年成立以后,共更换过两次标识,但都不及这第三次变化大。其设计是将老商标中原本环绕在圆形美人鱼图标以外的外圈拿掉,并去掉原本位于内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”字样。另外,圆环内的美人鱼现在变得更大,底色由黑变绿。  

    有人士称,此举并不意味着星巴克玩“性感”路线,新的品牌标识只是反映了公司新的战略变化。

     对此,国内营销战略专家段传敏评论认为,Logo的更改是企业战略变化的外显,从传统意义上讲,它是一个咖啡的销售商,但也是一个休闲聚友会客的场所,逐年来它的产品外延也在扩大,因此它logo的变化也势在必行,需要淡化coffee的字样,让消费者更加关注它新的产品、服务及体验。

      星巴克执行长舒兹也指出,新标志象征公司更大的经营弹性,未来产品不再局限于咖啡,销售据点也不再局限于直营店,而是会扩大到超市等其它管道。

    据了解,更换标识的背后是星巴克将把战略重点从零售店拓展到超市等其他渠道的一个铺垫,此举反映了星巴克的新战略。

    星巴克近期表示,计划于31结束与卡夫长达12年的伙伴关系。此前,卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品,包括袋装咖啡和冰淇淋等,共享利润。与此同时,星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。2007年,双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料,在零售渠道销售。而星巴克在与百事可乐分手后明确表态,不会放弃门店之外的零售渠道,独霸超市等渠道的意图已非常明朗。

      17早晨,美国官方网站挂出星巴克的新标识后,星巴克“粉丝”们迅速围观发帖。其中,不少网友对星巴克的新标识感到失望,表示更怀念经典的带有圆环标识的LOGO,“看来我得赶快买个logo杯珍藏了……不太喜欢新的”。一位粉丝在微博中写道。

    对于更改logo后,会否担心损失部分喜爱之前logo的忠实星迷?段传敏认为,无论怎么更改,它还是有传承的东西沿袭下来的,所以无须太担心。能深入人心的品牌及服务、体验是有持续生命力的。

    据星巴克大中华区公关部表示,这个新标识今年3月份才正式启用,出现在纸杯、餐巾等纸制品上,需要进一步应用后才能看到实际效果,对于很多人表示不能接受新标识的情况,相信消费者看到具体应用情况后会有新的想法”。

(文章来源:中国营销资源在线 /程颖颖)

 


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