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亚运会“面子工程”在为广州“加分”？
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10月21日，中国营销资源在线、新浪网、天涯社区、《南方企业家》杂志联合主办的主题为“‘穿衣戴帽’工程能为亚运营销添多少光彩？” 的第五期专家研讨会，邀请营销专家、媒体资深人士共同探讨“如何开展广州亚运的形象工程”，并分享有关“广州如何借亚运进行城市营销”的一些意见和建议。
出席的嘉宾有：
赵辉（广州喜马拉雅广告有限公司董事长）
肖必胜（北大纵横营销咨询中心合伙人）
程东升（财经作家，《21世纪经济报道》资深记者）
孙鹏（广州无形广告有限公司CEO）
郑进伟（广州万宝家电销售有限公司总经理）
乌兰哈斯（天涯社区华南区副总经理）
颜圣仁（《南都周刊》品牌总监）
徐章烨（传立媒体广州董事总经理）
段传敏（中国营销资源在线董事长/南方企业家杂志主编）
专家研讨会正在进行中
以下是以“穿衣戴帽’工程能为亚运营销添多少光彩？”为主题的第五期专家研讨会部分实录：
面子工程是“很有必要性”的？
特邀主持嘉宾段传敏：针对“穿衣戴帽”工程来谈谈事件或体育营销。讲面子是中国人的传统，也是中国文化的一种，自古有之，延伸到现代是一种中国人的待客之道，但这方式在百姓中引起一些争议。那我们今天讨论一下，脸面工程是不是文化的一部分？是否有其必然性？
赵辉：中国人讲面子是一种客观存在。其实面子是人类共有的，不是中国人特有的。只是中国的没有形成一个标准和规范，比较显眼。从城市发展来说，广州改善城市环境是对的。因此有其必然性。但由于中国发展不平衡，很容易在短期搞一些事情，造成很多事情考虑不周详，做得不完善。面子应该慢慢地找到一个合理的平衡表达方式，这是社会的进步。
我对“穿衣戴帽”工程持积极态度，虽然他在具体的操作细节还存在问题，但总体来说广州还是比以前好了。广州被定位为国家中心城市，但城市发展跟上海、北京相比相差还比较多，但实际上其人均收入、文明程度等并不比这些地方低太多。不管怎样，广州的发展还是理性的。
肖必胜：我认为面子工程是有必要性的。广州重视面子工程，可以说明几个问题：一、广州有钱了；二、广州人民知礼节了。
老百姓提到面子工程就会产生很多贬义的思维，因为面子这两个字给人的感觉是表面的，虚而不实的东西。而我们所理解的面子就是不想别人知道的事。这对外国人来说就是隐私。其实外国人更注重面子，只是他们把面子用隐私上升到法律的高度，并出现隐私权。
“爱美之心人皆有之”，广州的城市也该如此。从营销的角度来说，以一个产品为例，如果我们连它的包装、颜色、设计等都没弄好就把它推出去，那它肯定是失败的，哪怕它把功能等形容得再好。广州要通过亚运营销走向世界，让世界的人民认可，同时树立中国的形象，如果没把面子工程做好，这是非常大的一个败笔。中国有句古话“人要脸，树要皮”。尽管广州百姓对这个形象工程有各种的争议，但我们反过来想，如果没有亚运这样一个大事件，政府无法找到一个契机来推动这个穿衣戴帽的工程。这可能给老百姓的出行，交通等带来一些不方便，但可以使广州在国际的竞争力急速地增长。
程东升：面子是属于个体行为，但穿衣戴帽工程是一个社会的行为。这两者是不一样的，个人行为是不用跟人商量的，但社会、政府的行为涉及决策权的问题。我们在进行决策的时候，应该走一个流程，跟老百姓沟通一下，对花费进行一个评估，并对该决策进行投票。因为这关系到公众的利益。
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孙鹏：我觉得这个很难。民主的成本也是很高的。如果亚运会真正由我们民主决定这钱怎么花，肯定会搞得一团糟。如果做一件事要照顾到每一个人的话，1000万人中只要有几个人反对这件事就不做了，那肯定是做不了的。
我个人觉得说面子本身就带有贬义的，是个消极的说法。我们应该把它提升为形象工程。面子是以个人价值实现为主导的，以实现一刹那的快感为导向的。形象工程是一种可持续经营的方式。塑造形象是有价值的，我为此而付出，我觉得是值得的。穿衣戴帽工程显然是形象工程，但有些地方做的不是很细致，让人误解成面子工程。
正被边缘化的广州需要搞些形象工程
主持人段传敏：我个人觉得面子工程是有它的合理性的。但政府的决策是另一个层面的问题，关系到这个工程花的是谁的钱，虽然政府认为这个工程带给城市和老百姓的利益比较大，但没有一定的机制让公众充分了解，是否会让人认为这只是一个政府为了塑造政治文明、行政文明的一个表象。
肖必胜：举个例子： 2006年的亚运会是在卡特尔的多哈举行，多哈整个国家的GDP全是靠石油和天然气来拉动的，但它花了将近三分之一来做亚运。政府在与民众对话时指出：一、我们的自然资源总有一天会枯竭，那我们如何在这的下一个阶段生活得更好呢？二、通过这个体育赛事可以使我们多哈把金融、贸易、展会、旅游发展起来。现在多哈已经达到了这样的一个效果。广州在做形象工程（面子工程）给老百姓的感觉都是虚而不实的。但政府更看重的是广州通过亚运会能给广州或整个中国带来什么，这是需要未来的五年或者十年才能体现出来的。
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孙鹏：这工程对长期生活在广州的人来说是比较好的，大部分的反对意见是来自非既得利益者，他们没有得到实在的优惠，对亚运他们的情感比较弱。但做一件事情必须有一部分人是被牺牲的，而另一部分是受益的，但政府要做的是使受伤的是少数，受益的是多数。
郑进伟：从传播学的角度看，把钱花在城市营销是值得的，进步的。每个城市在社会发展的过程中，城市的建设，文明，人民的素质都是通过这样逐步提高的。总的来说，懂得把钱用来做做城市营销是值得花的，因此，形象工程的方向是积极的。
赵辉：用营销的角度是可以解析很多问题的。可以把中国的城市比喻成一个大企业的三十几个分公司，每个分公司都想发展自己的业务，通过业绩发展以后，提高品牌影响。但光靠自己原有的销售累积是有限的，难以改天换地，这就需要总部的支持。于是，总部决定开展上海战略，促进市场的发展，彻底改变原来的旧面貌。而现在轮到广州了。
乌兰哈斯：我觉得这属于荣誉工程，这是应该做的，特别是在广州逐渐被边缘化的今天。
赵辉：这几年广州在区位优势里面正在转换，相对而言是有点被边缘化。
乌兰哈斯：我认为政府在做事情的时候，其实是需要跟市民做沟通的。你在做什么，需要多长时间，会产生什么影响，这些都应预先跟市民说清楚。但由于太匆忙，没有做沟通，在天涯里，关于亚运负面的帖子占90%。但帖子不能删，会引起民愤。政府没有主动地与媒体沟通。
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颜圣仁：面子工程非常有必要。它应该包括两个方面：硬件面子工程和软性面子工程。软性面子工程是指广州市民的文化素质的提高。但政府只做了硬件的忽略了软性的。这是政府的一个不足之处。而且之所以造成民愤，也是因为目前政府的面子工程的的确确是纯粹的面子工程，它只照顾到了主干道上的视觉周围，外宾来可以看到的东西。这个面子工程还要从理念、措施、方法，过程等提高。我们可以理解，广州市政府在运作一个国际工程，从视野来讲，有一定的局限性。但从大我的角度，对城市营销来讲，这是不得不做的一个工程。过程可能有很多争议，但结果还是好的。
广州需要注入更多个性
主持人段传敏：大家的发言主要说了，面子工程是一种形象的建设，有它的必要性和效果。但从营销的角度来讲，比较注重硬的建设，忽略了软的东西，只注重一些基础设施的建设，而基于心灵层面的沟通，细节的把握这些软的东西比较忽视。
乌兰哈斯：我觉得广州有很多很美的东西，但没凸显出来。
孙鹏：我认为形象工程和内化的素质是相关联的，先有硬件的基础建设后有软性文化的塑造，这是一个过程。
肖必胜：从营销的角度看“穿衣戴帽”工程是必要的，广州“穿衣戴帽”工程是为了塑造对外的形象。外宾过来看到的是这些表面的形象，并不关心广州人民对这一工程的争议。就好像一个杯子，我们不关注厂家背后有多少员工，他们是否有发出不和谐的声音，我们更关注这个杯子给我们使用者带来的情感价值。从世界的眼光来看，广州市一个很经典的东西。它要通过亚运这样一个契机代表中国走向亚洲和走向世界，面子工程当然是需要做。
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程东升：城市建设很多都是在复制，使得个性化没有了，所以需要考虑合理的和不合理的方法。
主持人段传敏：除了硬件，一个城市的大事件营销有没有更多的创意点？请提出有建设性的建议。
肖必胜：提到啤酒就想到青岛，提到陶瓷就想到佛山，提到家电就想到顺德，那我们提到什么就能想到广州呢？这点是没有的。为什么广州城市的凝聚力减弱？实际上我觉得广州的岭南文化没有深入挖掘，广州一直没把主要的线给挖出来，例如广州的侨胞很多，或许可以抓住侨胞联谊会，把它做深做透，真正打造城市品牌。
大城市的大事件营销目的何在？从我的角度，觉得至少有三个目的，一是提升城市形象，二是推广城市经济发展，三是促进城市化建设，例如基础建设和公共设施建设，为城市下一阶段大跨步发展奠定社会基础。从这三个角度出发找到营销的目的，围绕目的展开核心探讨，然后奔着这个目的寻找营销手段。
孙鹏：运动会、展览会等都是手段方式，手段是配套的工程，不是最核心的问题，我觉得是最主要的还是价值观输出不够，还未形成别人的认可。这点可以学习深圳，起码“创新”的标签贴在它身上，它所做的一切例如政策、南方科技大学、华为等都以创新作为着力点。深圳创新是比较准的，这跟城市营销定位相关。
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徐章烨：我认为亚运会在广州举办还是有意义的，对地区面貌都有所提升，其实广州也在努力赶上北京或上海。就三所城市的差异化来讲，上海商，北京是政治，广州是民。我感觉在广州是活得很随意的，有点事业有点生活，不会特别极端。而北京和上海竞争的压力给人会有被饿死的感觉。
只是亚运会后期传播效果不大好，仔细看它们其实做了很多事情，但很多人都不知道，这是蛮可惜的。上海做得比较成功，点点滴滴都很到位。我觉得广州太低调，广州其实有太多可差异化的地方，但没有人说出来，太低调了，就导致其他竞争对手抓住机会，拼命打造城市品牌，就渐渐超过你。
乌兰哈斯：作为一个市民，我觉得应该加一个“激动”，现在不激动。我记得广州歌剧院开张的时候，把所有基建工人请过去看，票是很贵的，而且民工看不懂，但他们没有一个人放弃，全都穿着得体地进场，因为觉得那是他们的作品。但现在广州亚运会，感觉很平，情感的连接没有释放出来，应该增加情感联系，加点激动。
赵辉：亚运会是短期的大促销，它不是长期的，犹如新品上市。但它整合营销传播做得不够到位，硬广告投入不够，效果不够好。这时候是需要加强传播力度，投放硬广告大力宣传。另外，再策划感动人的公关活动事件，拉近人与亚运的联系。
颜圣仁：简单用三C概括，即广州寻找属于它的准确个性定位，然后就是沟通，在个性和文化上要有所创意和创新。
主持人段传敏：最后总结几点：一、面子和形象都有他们特定的合理成分，不单是中国独有，只是在中国表现得比较凸显，因为我们是集中力量办大事；二、从营销价值来讲，大事件和国际营销对于一个城市和区域形象的塑造是非常有必要的，尤其中国正在加速成长过程中也正在走向世界，通过整合营销传播等立体方式塑造城市形象是需要不断探讨的。很感谢大家，为广州、为亚运会积极建言献策。
记者/车雪芳、张小霞（中国营销资源在线）整理报道
（如欲联系以上专家，烦请致电020-8421 8671 来源：中国营销资源在线 转载请注明出处）
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