随着电视剧《亮剑》热播，主人公李云龙也受到了很多公司高管的喜爱，尤其是李云龙在剧中的一段话，尤为营销高管津津乐道：

“明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑。没这个勇气就别当剑客。倒在对手剑下算不上丢脸，那叫虽败犹荣。要是不敢亮剑，你以后就别在江湖上混了。咱独立团不当孬种。鬼子来一个小队咱亮剑，来一个大队也照样亮剑。不亮则以，一亮就凌厉凶狠。倒在对手的剑下不丢人。”

这段话，可以说是“亮剑精神”最完美的注脚；但我们在弘扬“亮剑精神”的同时必须反对“亮剑行为”。

“亮剑精神”的本质是革命的大无畏精神，不惧怕任何竞争对手，坚信“帝国主义都是纸老虎”,认为再强大的对手都有弱点，只要避实就虚、以强就弱就有制胜的可能。

而“亮剑行为”的本质则是冲动的鲁莽主义。坚信“一切皆有可能”，信奉“击败弱小的对手，不如输给强大的敌人；因为即使失败也可以获得同情和尊重”。

同样是“亮剑”，王明采取了“拒敌于国门之外”的“亮剑行为”，结果红军不得不战略大转移；而毛泽东反对“亮剑行为”，提出“让开大道占领两厢”的军事策略。结果红色风暴以星火燎原之势横扫大江南北。

毛泽东的“战略上要藐视敌人”、“战略上要以一当十”，就是典型的“亮剑精神”，而“战术上要重视敌人”、“战术上要以十当一”，则是在思想上防止党内的“亮剑行为”。

我们需要“亮剑精神”——没有“亮剑精神”，我们就没有勇气抵抗跨国公司的如潮攻势，就没有决心挑战领先强势品牌的领先地位，后来者也就永远没有居上的可能。同样，没有“亮剑精神”，就没有改革三十年的硕果累累。尤其是中国刚刚入关时，一大批专家在唱衰本土企业，认为在各个行业都会上演“水淹七军”的惨剧，但本土企业硬是在“亮剑精神”的指引下，取得了骄人的成绩，反而逼得跨国巨头向本土企业取经。

我们反对“亮剑行为”，因为营销竞争的目的不是换取“崇高”，而是取得胜利；也因为“亮剑行为”除了获得道义上的赞扬，实在是有百害而无一利。反而会误导本土企业去做一些超越自身能力的自杀式行为，出现辛辛苦苦大半生，一夜回到解放前的浩叹。

当年，可口可乐和百事可乐席卷整个碳酸饮料，就在世界知名咨询公司麦肯锡认为“民族可乐已没有空间和可能”时，宗庆后却力排众议，推出非常可乐，硬是在碳酸饮料王国里和两乐鼎足而立。非常可乐能够成功，靠的是宗庆后的“亮剑式”的企业家精神，和“你打你的、我打我的”的竞争策略；如果当初娃哈哈非要用“亮剑行为”，恐怕非常可乐不仅难以成功，恐怕娃哈哈这个品牌也会受到影响。

另一个可圈可点的案例来自德克士。昔日，德克士曾公开叫板麦当劳和肯德基，结果黯然退出麦、肯的市场，于是，德克士转战麦、肯相对较弱的二三线市场，在那里成就了自己的天地。

中国市场诞生过太多的悲情英雄，他们在鲜花和掌声中登场，却在悲壮和唏嘘中收场。同样是在快餐业，1995年，中式快餐连锁红高粱开业后两个月迅速在河南走红，在这样的背景下，红高粱决定挺进北京对决麦当劳。其掌舵人乔嬴在北京电视台的一个采访节目中发表宣言：“我坚信，所谓叫板，就是你行，我也行。”最后，红高粱一蹶不振，从此销声匿迹。

最后，忠告所有的企业高管：要“亮剑精神”，不要“亮剑行为”！