2022，营销怎么做？

这不是该现在考虑的问题，但偏偏有些企业主和营销总监依然还在苦苦思索。

这意味着两种情况：

第一、别人已经开干了，你还没有制定出年度计划；除非，你的年度是从春节后算起的。

第二、已经有了年度计划，但老板心中没谱；难道，所谓“计划赶不上变化”的“变化”，是发生在老板心里？

就我的观察，一个年度营销怎么做，有四个出发点：

寻找机会

解决问题

延续过往

追逐热点

我倾向于围绕机会来开展年度营销工作。

那么，什么是机会？我把机会界定为三个：趋势、变化、空挡。

依据这三个维度，2022有三个机会窗比较突出：多元化、一体化和数字化。

它们分别决定了你的战场、打法和武器。

01

多元化

多元化体现在三个方面：渠道多元化、传播多元化、销售方式多元化。

生机勃勃的互联网和智能技术，既拓宽了市场的边界，也丰富了触达市场的路径。

新市场、新路径的出现，以及由此带来的原有市场、原有路径的进化和新旧的交汇，肯定提出了新的要求，需要营销新的打法。

例如简简单单地一个直播，就衍生出了网红带货、明星带货、企业家带货等多种迥异的方式，甚至在疫情最初的时候，部分地区还出现了政府领导带货。

虽然同是直播，但由于带货方式的变化，其背后的逻辑必然有所改变；就企业来说，其对应的选择逻辑必然要有所改变。

过去，那种做商超、还是做流通，做线下还是做线上的单选逻辑，必然会被多选逻辑所取代；全渠道多场景的营销战略应该成为企业相当长一段时间的优先选择。

理由也很简单，多元化是主要体现的是战场的变化，既然不同的战场需要不同的打法，那么多元化的战场必然需要多元化的打法；因为在多元化的战场，任何一个单体市场的胜利都不能决定战争的总体胜利，必须在每个战场上都势如破竹。

正如解放战争时期，解放军面临并不仅仅是由山地战转向城市争夺战，而是既要夺取城市，还要展开大规模野战，消灭国民党有生力量，同时还要对各地展开剿匪活动和凝聚国外有利共识的舆论战；所以，在这个时候，游击战、阵地战、运动战等战术和打法自然是轮番上演、组合运用的。

事实上，营销战中追求的从来就不是单一最优打法，而是最优组合打法。就拿习惯上说的推拉策略，很多专家都喜欢分为二选一的推策略和拉策略，好像它们是对立的一样；这正如把一个自行车分为前轮和后轮，然后来论证在骑行过程中，是前轮有效还是后轮有效一样荒唐。前轮和后轮，不论谁有效，问题是缺了哪个车轮，它都跑步起来。

02

一体化

什么是一体化？

一体化指的是传播、销售、推广的一体化，线上和线下的一体化，认知、关系和交易的一体化。

如果说多元化体现的是自然界的分化规律的话，那么一体化体现的就是物种的进化。

一体化不是融合，融合的结果是四不像；而一体化是原有物种和新物种之间发生的化学反应——各自取优化劣和抱团取暖。

一体化是多元化的自然结果；多元化体现了多元的市场和多元打法，自然需要有利于占领多元市场和实现多元打法的组织方式。

在之前的营销中，销售部负责渠道的推进，市场部负责广告的拉动，双方偶有合作也是在大型推广活动中，如路演；后来电商兴起，顺利成章，又设立了电商部。这种组织结构下，未必非要设置一个营销总经理来总理政事，各部总监可直接和董事长汇报工作。

在目前一体化的形势下，之前的版块式营销组织已经不能实现企业有效拓展市场、服务客户的任务了。

比如社区电商，典型的线上下单，线下取货、分区运作；就生产企业而言，如果按交易量的实现来看，应该归属电商部负责；可由于社区电商的运营性质，电商部又无法达成洽谈和维护的任务，势必依赖销售部散步在各地的区域经理和销售代表。那么双方如何协同？业绩如何分配？

再比如直播带货，它仅仅是一种销售方式吗？难道在直播间，企业产品的传播、推广、销售不是一起完成的吗？

所谓结构跟随战略，不同的打法要求不同的组织方式；一体化的形势下，要求有统一的营销组织，要求有一个统一的营销最高首领，来统一规划、统一组织，才能打打仗。

03

数字化

数字化可以说是学术界持续时间最长的热潮了。

众多的专家——管理学的、营销界的、乃至经济学界的都在各种场合跃马长枪、指点江山，而究竟是澄清了数字化的概念，还是混淆了数字化的概念，这是可以商榷的。

管理学家孔茨曾经在《管理学》中把各种管理观念形容为“理论的丛林”，数字化的现状也可以用“丛林”一次来形容，遗憾的是，这里没有理论。

那么，什么是数字化？

我认为，数字化就是一种工具，一种武器；它是帮助企业经营的工具，也是帮助每个人更好工作的武器。

从这个角度来解释，就营销层面而言，数字化首先应该是作战的武器，其次应该是支持的武器，最后才是管理的工具；毕竟打胜仗、打大胜仗、持续地打大胜仗，才是营销的使命。数字化作为工具要帮助营销人员更好地实现这个使命，不然要它何用？

如果基于这个认识，那么中小企业的数字化运作，就根本没那么复杂，像被列为数字化标杆的“今麦郎四合一模式”，你听听就算了，它不适合你；也根本没那么玄乎，众多专家的“舞台表演”，看过后，喝个彩，就该干嘛干嘛去，你连个微信公众号都没人维护，整什么数字化系统？搞什么数字化运营体系？

你只要想着三个问题，然后逐一解决就可以了：

第一、为了让一线员工更好的做出成果，需要提供什么新装备？

第二、为了给一线员工提供支持，需要上什么新设施？

第三、为了更好地推动员工工作，需要采用什么新工具？

如果还不明白，你就去看看我们部队上的数字化运用吧。

2022年，你只要围绕多元化、一体化、数字化这三个机会窗安排工作，配置资源，即可收获累累硕果，也再不用担心疫情加剧了。

腊八都过了，别还在原点思考了，撸起袖子，干吧！