2005年易中天红了，他的《品三国》也火了 。

伴随易中天先生和《品三国》的“红火”，是不少学者的非议。我相信大多数学者非议的态度都是很端正的，真的是出于立场和认知的差异，都是立足于存真去伪。

在我看来，易中天先生应该“红”，他“红”的有道理。

易先生观点的独到、思想的深刻、逻辑的清晰自是有口皆碑，还有一个很重要的原因是他的思想和文字的表述方式，——用“随笔体”写学术著作，——当然这也在很多学者非议的范畴内。

在很多人眼中这是小问题，在我眼中这却是大问题，甚至我认为学者们对易先生的非议起码有一半来源于此，在他们眼中“学术是学术，随笔是随笔。岂止‘风马牛不相及’，简直就‘冰炭不同器，寒暑不兼时’。因此，如果是学术，那就不能写成随笔；如果是随笔，那就肯定不是学术。”（易中天《不仅是表述》）

 

为什么一个小小的表述方式会成为大问题呢？为什么很多德高望重的前辈也在这个问题上纠缠不休呢？因为它牵扯出来的是一个“文风”问题，在一代伟人毛泽东那里，这可是事关“党风”、“党性”的大问题，马虎不得。（见《毛泽东选集》第三卷“整顿党的作风”）

翻一翻历史就可以看出，每发展到一定阶段，“文风”就会走向僵硬，就会有一轮“整顿文风” 的运动，比较远一点的有唐朝“新乐府运动”、唐宋的“古文运动”、宋朝的“诗文革新运动”，近一点的有“五四运动”和“整风运动”，而且在文风的整顿中，又多和政治活动相联系，多有政坛举足轻重的力量参与进来，有时甚至就是直接的主导者，如众所周知的延安整风。

现在，我们的社会又发展到了一个新的阶段，我们的企业又站在了新的十字路口，我们的营销实践又面临着新的挑战，但是我们的学风和文风还有不正的地方，虽然这些不正的学风和文风并不一定是我们的普遍现象，但是“它们还经常作怪，还经常袭击我们，因此有加以抵制之必要，有加以分析说明之必要。”（《整顿党的作风》）

 

不正的文风要警惕、要抵制、要整顿是有个大前提的，那就是要知道哪些文风是不正的，换句话说，就是我们要警惕、反对、抵制什么文风？我这里总结了八种，把它们一一画出来，来个素描。

1、              洋化之风。这种文风多见于“喝过洋墨水”和“在洋公司渡过金”的“上等人”。在它们的文章里我们能见到两种倾向，一是多穿插洋文，还时不时来个英文缩写，如果鲁迅先生在世，“假洋鬼子”的称号那是非它们莫属的；二是眼里只看到外国的发展看不到本土的进步，或者用国外环境、公司的优点来对比本土环境、公司的缺点，用毛泽东主席的话说就是“只知生吞活剥的谈外国”。

2、           谄媚之风。本来对先贤、对某些大师或企业家心存敬仰是人之常情，表达敬仰之情也是十分应该的，但如果要把敬仰之心表达的“有如滔滔江水，连绵不绝，又如黄河绝堤一发不可收拾”，就会很自然的产生两个结果，一是很多观者难免会怀疑敬仰者的真诚，《天龙八部》中星宿老怪丁春秋的弟子们你可还记得？二是敬仰者很可能会对一切有悖于被敬仰者的观点和人众做出不合理性的评论和排斥，出现易中天先生说的“一事当前，不问是非，只问亲疏；不问道理，只问态度；不问事实，只问动机。” 的现象。

3、           清高之风。“清高”是指在文章中为了表现专业而在不需要的情况下使用大量的图标、模型和公式，在没有必要的情况下用一些谁也看不懂的概念、术语等。这些不是真正的专业而是装出来的专业，是故作高深，是装腔作势，本质上是在“唬人”，所以一定要反，一定要批。

4、           枯燥之风。典型特征就是毛泽东在《反对党八股》中说的“空洞无物、语言乏味”。学院里的“精英”无论是写书还是写文章都有这种倾向，好像只有这样才能叫学术，否则就是不务正业。易中天先生的“学术随笔体”就是对这种文风的挑战。为什么多数人不喜欢读“高头讲章”，是因为他厚吗？金庸先生的《天龙八部》够厚吧，不少人却读的津津有味。是因为读不懂？或许吧，反正有很多人说是因为读起来没意思、不好看。

5、           吹捧之风。这方面的文章以咨询公司的从业者居多，它有两种表现，一是自我吹嘘，有时候甚至是赤裸裸的吹嘘——曾经做出多么大的成绩、曾经帮助某些公司做出多么大的成绩，如“2002年***为衡水老白干导入新营销工程，衡水老白干当年销售业绩提升了九千万，达到2.9亿。”（类似形式《销售与市场》中俯拾皆是）二是名人“抬捧”，用某些企业家或该领域比较有影响的人的话来证明自己的出众和不凡。

6、           高调之风。就是喜欢在文中“唱高调”“秀道德”，主要的表现是两种：一种是总是把事情放到民族主义的高度上纲上线，“扣大帽”，二种是时不时用道德、用伦理的标准来检视某件事情、某种实践。这就很危险，碰上这种行为你很难反驳，因为它占领着道德舆论的制高点，披着很神圣的外衣，顶着很崇高的光环。

7、           盲从之风。这种人凡事不去验证，缺乏自己独立的判断，尽信权威之言，道听途说、人云亦云。这些人对经典的理论不去考证其发生作用的环境和条件，而是不假思索的盲目推崇；不是根据实践修正理论，从理论那里寻找符合实践的方法，而是把理论作为一把万能钥匙企图开尽实践的所有锁孔。

8、           务虚之风。这里的务虚是指两种表现，一是总是泛泛地谈一些理论、概念、思维，而不去深入探究理论向实践的转化，更不用说探究解决问题的具体方法、路径了；二是总是从宏观上面谈问题，而不愿意就微观层面来看问题、谈问题，最后不可避免的沦为“大而无当”。

鲁迅曾经批判过“洋八股”、毛泽东曾经批判过“党八股”，上述这八种文风不妨就称为“新八股”。新八股这种文风其实早就存在，不仅国内有，国外也有，除洋化之风不确切外，其他文风都能在翻译过来的资料中找到，我手头上有一本《 营销学经典权威论文集（25周年版） 》（东北财经大学出版社），里面多数文章的这种文风体现的很浓厚，再比如波特的《竞争战略》、《竞争优势》和安索夫的《战略管理》就枯燥的很、学院的很，这些都严重阻碍了他们思想的传播，正是他们成就了经典“人人都知道该读，却谁也不去读”的尴尬。里斯和特老特的“定位”思想所以能够战胜波特的“价值链竞争理论”，无疑和思想的表述有莫大的关系。里斯和特劳特共同撰写的《定位》、《营销战》、《营销革命》能够在神州大地遍地开花、深入人心，也是和他们思想的表述有关系的，——它们读起来轻松、不费劲，里面还确实有“干货”。

 

要反对就会有提倡，这是肯定的，或许我们最重要的不是要反对什么，而在于倡导什么，毕竟文章还是很个人的东西，我们可以不认同，却没有权利去剥夺一个人写作的自由选择。

那么，我们要倡导什么呢？

首先是毛泽东提倡的“有实事求是之心、无哗众取宠之意”（《反对党八股》）

其次是易中天先生提倡的“高品位、广读者” ，是“高品位”的，就必须观点新颖，逻辑严密，有一定的“深刻性”；“广读者”的，就必须风趣幽默，生动活泼，有较强的“可读性”；（《不仅是表述》）

第三是余秋雨先生说过的“把深涩嶙峋的思考粹炼得平易可感，把玄奥细微的感触释放给更大的人群”（《山居笔记》）

我们提倡这样的写作态度，我们期待这样的写作文风，因为这样的写作才是写个最广大人民群众看的，不是只有某些“社会精英”才能在书斋里赏析的文字。

当然要让文风一新，非一朝一夕之功，它需要时间的积淀；它要靠你、靠我、靠他、靠大家的持续努力。

让我们行动起来！

 

小注：1、史贤龙先生写了篇文章《中国营销思想的西学历程与启示》，点燃了整顿营销界学风的小火苗，我也认为营销界的学风应该整顿，于是就有了为这个小火苗添一把柴禾的冲动，至于，这把柴禾是能让火燃的更旺一些呢，还是徒然平添了一阵浓烟，就由它去吧。

2、原本打算在文中引录一些说明文风的例子，经仔细斟酌后，感觉这种举止很不合适，就打消了这个念头。