多数中小企业在市场开发集体遵循这相同的步骤：招商——铺货——分销——压货——分销——压货。因为普遍，因为平常，我把它们称为“常规战”。

在这个过程中有很多小企业甚至省略成了两步：招商——压货。所以多数小企业的业务高手其实有两种能力，一种是开发客户的能力，另一种是压货的能力。甚至很多中型规模的公司都是这样一路走来的，所以一些看似辉煌的企业区区几个月就被打回了“解放前”实在是并不稀奇。

在没有更好的市场开发模式的情况下，在没有更好的创新行为和策略指引下，在没有能力和实力进行体系营销的状态下，中小企业规规矩矩、老老实实的按照“常规战”来开发市场，既是无奈的选择，也是最现实的选择，更是“当下最优”的选择。

在快消品企业中，多数会选择经销模式来拓市，尤其是非中心城市，可以说，招商是市场开发的第一道坎，很多区域强势品牌在异地市场竟然一直难以迈过这道关口，所以只能在家门口耍横。现在招商难，已经成了各行各业小企业的共同心声，大经销商不愿意经销，太小的客户难以承担起太多的销售责任，新经销商难以寻找，有潜力的经销商又难以评估…

市场开发的第二关就是铺货。产品进入新市场时，一定要组织和协助经销商直接向终端铺货，产品只有到达终端，才有被消费者购买的可能。97年前，铺货还是一项可以创造比较竞争优势的工作，但现在，到处都是铺货的指导资料，但满大街晃悠的都是铺不下去的产品；正如，到处有指导婚姻的书籍和专家，但满大街充斥着都是婚姻不幸的人们。

我把分销定为开发新市场的第三道关，这里的分销指的是寻找二批，让二批进货。拿啤酒业来说，如雪花、燕京，在成熟市场都有众多的二批，特约的、重点的、一般的，一起经销；很多人认为是因为产品畅销二批才经销，其实是因为二批经销，产品才畅销。跨国公司至今在三四级市场建树不大，有一个很大的原因就是不了解中国二批的特殊存在。

压货，是一个公开批判，私下实行的销售行为，到现在，我还没有发现不压货的公司，即使是超牛x的跨国品牌也不例外，只是压的行为、方式、对象不同而已。就我所见，大多数公司的优秀业务员都是压货的高手，没办法，多数公司的考核都是按出库量来考核的，顶多作到按分销量考核。

你看，一路走来，在每个市场开发的每个环节我们都有很大的困惑，都有很大的提升空间，要做到不容易，要做到位更不容易，还要再做好再做出比较竞争优势来，你大概已经晕了吧。当然如果你把市场开发就看作是经销商开发，那就另当别论了。

招商、铺货、分销、压货就是市场的常规战术，需要指出的是，这是一个循环的过程，不仅是市场开发的过程，也是成熟市场不间断的销售环节，可以说是贯穿了市场兴衰的始终。

如果打不好常规战，所以的创新都难以落地，也难以持久。跳出箱子外思考，必须先的有箱子。那么，每一个营销管理者请你自问一下，这个市场常规战法你都熟悉吗？能打赢吗？