2004年有一个产品值得所有营销人铭记，因为它的崛起和消逝都快的惊人，也因为它的崛起和消逝都有产品的因素纠葛在其中，那就是“他她水”。

“他她水”的操盘手在产品概念、产品命名、瓶形设计、瓶体包装上下足了功夫，因此“他她水”在糖酒会上一亮相就受到了经销商的追捧，迅速窜红。

他她水的消逝揭示了产品的两个要素不可忽缺；一是产品品质，据报道，经秦皇岛的卫生部门鉴定确认“他她水”属不合格产品；二是产品价值，据调查，“他她水”在产品的利益点和满足的需求方面都很模糊。

过去的已经成为历史，这里引用这个案例是想借此说明一下好产品的标准。就产品本身来说，一个好产品应该满足三个方面。

一是产品定位层面。在这个层面有三个标准：

1、需求指向明确。也就是产品所满足的需求是清晰的而且有较长的稳定性。比如王老吉的“怕上火”，营养快线的“18种营养元素”、脑白金的“送礼”。不能满足消费者的需求，产品就没有存在的基础。

2、            产品与众不同。最起码产品的差异点比较明显。比如奔驰强调舒适，宝马强调速度，沃尔沃强调安全。营销的本质功能就是把同样的产品卖出不同来，没有差异的产品是很难在市场上脱颖而出的。

3、            产品价值明确。最低限度你想让产品在哪个档次上，面对哪个层次的消费者，以什么样的形象面对消费者。比如国窖1573直接指向高端消费群体，吉利直接指向低端消费群体，五谷道场指向健康。

二是产品实体层面。这个层面的也有三个标准。

1、            产品命名。特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消费者头脑中生根并引发正面联系。脑白金、康师傅方便面就是其中典范。

2、            产品包装。好的包装要能产生吸引力和冲击力，所以要把包装作成一个视觉广告，一个无声的文案。在饮料界，养生堂的每一个新产品都在包装上下足了功夫，如农夫果园。

3、            产品设计。这里的设计指产品的食用方法或使用方法、包装的开启方法或玩耍方法、产品的功能和特点等。比如TCL 的宝石手机、康师傅在1.5L绿茶瓶子上使用了背带等。

三是产品品质层面。这个层面的三个标准是：

1、    产品品质。高端产品的品质应该比低端产品的品质有很明显的不同，无论是在口感上还是在配方上都要体现出来。比如同属华龙的小康家庭和今麦郎方便面，大家能明显感觉到。又比如美汁源果粒橙和那些山寨版果粒橙在品质上的可感知。

2、            产品质量。最起码是质量稳定可靠。如果啤酒里面老有悬浮物和杂质，如果瓶装啤酒老发生爆瓶现象，那么，产品力能高到哪里？产品形象能好到哪里？丰田的“召回门”事件不是和产品质量的下降和把控不严有关吗？

3、            产品危害。我实在不知道该用一个什么词汇来概括，姑且说是产品的危害性吧。就是指产品中是否有对人体有害的元素，苏丹红事件、三聚氰胺事件让我们不得不把这个要素独立出来，这不就连给中国精英基层的的超高端奶“特伦苏”我们用起来都心有余悸。

你看，要想设计出一个好的、有竞争力的产品一点都不容易，既需要考虑产品概念和产品实体这些内在元素，还要考虑产品包装和产品设计这些外在元素；它既包含了一切营销战略层面的元素，市场细分、目标市场的选择和定位，也包含了一切品牌设计的元素；它既需要整个营销系统的努力，更需要整个企业经营各个系统的协调一致和通力合作。能做到这一点，企业的协调性营销和全员营销的实现就有了根基，企业后续的营销推广就有了重心。

本文的写作初衷和目的是希望为企业界打造产品力给出一个大致的轮廓，但愿不仅仅成为希望!