中国农村市场十八大营销纲领

 

纲领一：身边人可信任，找准“哥”胜算大

     “小户看大户，大户看专业户”是农村消费者对身边人信任的真实写照，这种信任远远超出了城市人的想象。所以，找准并攻克“身边人”是产销公司成功开发农村市场的一大秘笈。我这里有个亲身经历的案例。某知名复合肥公司采用“十乡百户”的略策开发广西横县市场就是例证。其核心策略是，选横县10个乡镇的100个种植大户，短时搞定，使他们成为身边人的典范，用大户带动周边中小户。实施不到半年，该公司成功拿下了整个横县市场。

 

纲领二：顺潮流赶时髦，应趋势易突破

    “台风来了，猪都可以飞起来”是农村消费者从众消费力量的形象表述。潮流引起时髦，时髦引燃从众，从众促成爆炸性消费。凡事进入潮流地带的产品定会炙手可热。在98、99年农村彩电消费潮流的历史机遇下，凡事开发农村市场的国产彩电品牌都赚了个盆满钵满。应顺“汽车下乡”引起的农村小货车消费潮流，山东时风集团及时开发出小货车，成功实现从三轮车到小汽车的革命性跨越。可见，只要把握住农村市场的消费潮流，产销公司就插上了翱翔这片土地的翅膀。

 

纲领三：盼吉祥望喜庆，吉祥名奠基石

     盼望吉祥喜庆是农村消费者永不止步的愿望。针对农村市场开发产品时，公司只要满足农村消费者的这一愿望，就踏上了成功营销农村市场的奠基石。大家耳熟能详并受到农村消费者广泛欢迎的海尔 “囍”、“福”系列冰箱和康佳的"福临门"系列彩电，就是为满足农村消费者的这种愿望而开发的。再如，许多乡镇的饭店经常会用168、888或“一起发”等字眼命名，也是为了迎合当地人这种朴素的心理愿望。

 

纲领四：避分险怕吃亏，农村朋友不可欺

“避风险，怕吃亏”的保守思想是农村消费者购买决策的基本心理。原因很简单， “脸朝黄土背朝天，收入是从地里刨出来的”农村消费者对价格高度敏感，每一分钱的边际效应总是非常大。忠诚老产品，不到万不得以不换。于是，“伤我一次，恨你一生，让你永远没机会”的报复心理是他们惩罚欺骗他们产销公司的基本武器。所以，新进农村市场的产销公司，不要因农村消费者对产品鉴别能力差而销售质量不合格的产品。这点要切记！

 

纲领五：公共关系作用大，攻克“政府”占市场

强大干预市场行为能力的政府和听党话跟政府走的农村消费者是中国农村非常明显的特点。只要当地政府支持你的产品，那么公司市场开发难度最起码降低50个百分点。这是中国特色。比如农资行业的植保、供销系统对农资市场的干预能力特别强。我记得02年有个磷肥公司，在某供销系统支持下，快速轻松地占领了当地市场。具有政府同等威信的团体还有宗教、协会等。某产销公司在开发江苏某县时，采用与当地的宗教组织合作的策略，搞定了一大批宗教信徒，达到占领市场的目的。这是奇招！

 

纲领六：乱市场中选产品，破乱立新成关键

“不买贵的，只卖对的”是农村消费者选择产品最重要的标准。大部分农村消费者目前还处在买实惠和买功能的消费阶段。初次接触农村市场的产销公司千万不可用城里人买品牌、买感觉的消费者心态来定位农村消费群。不过，或略产品包装也是不可以的，“货卖一张皮”的道理在农村也是适用的。切记！再有，管理乱，假冒多，价位低是农村市场的现状，在这种现状下，用低价格，新包装或“擦边球”的“创新”策略是取得农村消费者眼球是关键。

产品名成品类名，大于品牌名大于企业名产品

纲领七：地广人稀老渠道，渠道策略准且专

    非发达城市周边的农村是地广人稀的境况和传统终端占主流的现实。这些终端包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。产销公司必须知道农村市场的三类渠道，即批发商、批零商和零售商的特点。开发市场时必须选择一个专门经营农村市场的经销商，以达到完成乡镇批零商到乡村网络渗透，这是成功营销农村市场的关键。如海信公司的农村三级市场销售模式经验就值得我们借鉴！近来新出现的邮政物流、连锁、厂商联营、直营等模式也要注意。　

 

纲领八：区域环境差异大，差异策略可百胜

差异性是农村市场最突出的特点，区域市场差异，需求层次差异，购买力差异，消费文化差异，风俗差异等。可以细分为小城镇，城郊结合部，乡镇集市，乡村五个细分市场。品牌意识和消费层次是按小城镇，城郊结合部，乡镇集市，乡村递减.这种微妙差异是在进入农村市场需要充分注意。购买时机差异，端午节、中秋节和春节等传统佳节专程购买，赶集、庙会是“顺带”购买。这种差异性使得市场细分和差异化策略成为产销公司开展农村营销工作的第一步，这决定了产销公司的营销策略。

 

纲领九：品牌摇身成品类，跟着大牌做品类

有相当部分农村消费者总是把品类的某品牌当做品类。比如哇哈哈就成为瓶装奶这一类产品的代名词，健力宝成为易拉罐饮料的代名词，1.25升的瓶装可乐都说成是可口可乐。矿泉水是瓶装水。这种现象是非常奇怪却又充分反映农村消费者单纯心智的特点。所以，这一类型的新产品只有形似，价格优惠就可以在短期内获得一定的骄人销量。这也是农村市场所谓“擦边球”特别容易产生的原因。策略“擦边球”策略的产销公司太多太多了。最有名的就是90年代的花都DVD.和这几年的山寨手机、山寨电视。

 

纲领十：乡里乡亲是熟人，推荐口碑成关键

农村人口居住稳定集中，各家关系千丝万缕，邻里走动多，村民交流多，对销售商的信任是城市市场所不具备的。零售商的推荐是农村消费者购买决策的主要依据。据调查，有67%的消费者会接受零售店老板的推荐。农村市场真正的品牌由“三个三”构成：厂家品牌1/3、渠道品牌1/3、店长品牌1/3。这些特点是城市市场所不具备的。这也充分体现了口碑宣传的力量。有家县级代理商新代理了一款洗衣粉。他通过首次送货和庙会的机会向村民派发小包装洗衣粉，这一举措一时成为大家的谈资，该品牌洗衣粉很快得到村民广泛关注。接着一个人买了，他邻居家也买了，七大姑八大姨家都买了，口口相传，户户推荐，远比其他广告烧钱要好的多。

 

纲领十一：亮点多媒体少，找准兴趣好推广

只有选择农村消费者喜闻乐见的营销传播方式，才能达到事半功倍的宣传效果。基本方式有：地面方式有墙体广告、流动宣传车，文化/科技下乡活动，唱大戏，二人转，斗龙舞狮等。选择在乡镇集市、传统节假日和红白喜事的时机执行效果会更好。空中方式有中央和当地的电视媒体。代言人策略有选择农村消费者喜闻乐见的、土生土长的赵本山、范伟、宋丹丹等和当地耳熟能详的小燕子、SHE、谢霆锋等。现在的农资企业代言人主要是前者。消费品主要是后者。宣传材料主要有单页，条幅，企业报纸，现场DV展播等等。这里有我亲身经历的一件事，2009年广东阳江，某日化经销商因某品牌洗发水聘请谢霆锋做形象代言，在苛刻合作条件下义无反顾地合作。可见恰当的传播方式是开发农村市场一个臂膀。

 

纲领十二：消费集中时间短，节日年尾是亮点

    农村消费者主要在两个时间段消费：一是乡镇集会日，二是年尾岁末。集会日，乡镇周围多个村庄平日分散的农村消费者会在这些日子集中，此时人口集中度高、购买兴趣强，对产销公司来说是进行销量提升的好机会。第二个重要时间是岁末年尾时段。在这个时节，农村消费者手中有了闲钱，时间也空闲，他们既有购买的兴趣也有购买的实力，此时，产销公司举行销售推广活动往往可以吸引到大批农村消费者的注意，提高促销效率。大家电、白酒就不能错过这个时机。

 

纲领十三：红白喜事三巨头，抓住关键销量增 

红、白、喜事的开支占到农村消费者收入的30%以上，已经成为农村消费的大头。这三件事是农村消费的主要驱动因素，也是亲戚朋友聚集的机会，同时也是产销企业开发农村市场的关键点和“口碑”传播的好场所。搞定这三件事，当地农村的消费市场就占有了半壁江山。某白酒公司就是以这三件事为切入点成功占领了当地市场。效果甚好。值得借鉴。

 

纲领十四：实惠不是低价格，策略胜过跳楼价

农村消费者选购实惠产品是基本出发点。产销公司千万不能把实惠单一的理解为至低价格。实惠是感觉不是钞票。采用正确的销售策略或促销策略能把实惠放大N倍。比如：采用买赠或量大打折的促销策略就比直接降价实惠的多。这里特别提出的是农村市场特有的以物易物的商品交易方式，即兑换销售。比如农资产品用水果兑换，白面用豆类产品兑换等。这种方式最实惠。因为在农村有个真理，不用现金的就是实惠的。记得90年代，村里的面粉绝大部分是用黑豆、芝麻等农产品兑换的。这是农村的特色。

 

纲领十五：团购机会在眼前，组团销售是秘笈

农村市场组团比城市场容易很多。基本方法有：第一、相关产品组合成团，只要是关联度高的产品就可以采用这种策略。比如煤气灶、煤气罐、煤气柜的产品组合的成团销售策略。第二、相识消费者组合成团，针对某种商品，以量大打折为主题，零时把各个消费者组织团的策略。适宜采用这种策略的产品主要是快速消费品，比如，洗衣粉，奶粉，蔬菜，水果等等。

 

纲领十六：产品有分大小件，价格策略最重要

农村消费者把商品分为大件商品和小件商品，他们的关注要素也不同。大件产品的品牌知名度和美誉度方面是主要关注点。而小件产品侧重于品质优良、价格适中。因此，产销公司在进行农村市场营销时，选择恰当的价格策略，定出相匹配的心水价格。例如广东省高要市倪先生代理了某知名品牌的燃气灶品牌，价格较一般品牌相对应的高出了一截，经过百般努力，可是效果一塌糊涂。其原因就是他没认识到该产品是小件产品，性价比更关键。

 

纲领十七：潮流品与功能品，区分类别超重要

潮流性需求产品和功能性需求产品是农村市场消费产品的两个主要类别。潮流产品，必须成为某阶段的消费主流，短时间内火起来。比如前些年的脑白金，广告语“送脑白金，送健康”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等广告琅琅上口，在农村广为流传引导了消费潮流。功能性需求产品，比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。新进入农村市场的产销公司要把握住基本农村消费者对产品的不同需求。

消费区域，村到县，乡到区，县到省

纲领十八：生产资料消费品，差异策略免混淆

农村市场产品可分为消费品和生产资料（投资品）。产品的类别不同基本的营销策略也不同。如果是生产资料，那么产品的核心价值最关键，所有的营销活动要以产品质量为核心的模式进行。比如，农药,化肥,农机具等农用产品。生产资料是农村消费者的投资品，他们心里个准确的算盘，投入产出一定要划算。如果是消费品，那么促销推广在营销工作更为重要。比如保健品，时尚品等要在农村市场取得骄人业绩，这种恰当的促销推广策略就是成功的重要因素。 所以，产销公司进入农村市场前一定要鉴定清楚产品的基本类别。幻想以一种策略“包打天下”是不现实的